财务管理案例分析之“秦池”为何昙花一现 工商管理12-1 陈佩佩研究报告.ppt

“秦池”为何昙花一现 工商管理2012-1班 案例分析 之 案例背景资料 企业发展历程 盛：首夺标王成功 衰：二夺标王失败 经验与教训 企业现状 秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。   1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜担任长。   1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，运用广告战成功地打开沈阳市场。    1994年，进入东北市场。   1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。  1995年11月8日、泰池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取CCTV“标王”。   1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的“天价”卫冕“标王”。 1997年初某报编发了一组3篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。  1997年，尽管泰池的广告仍旧铺天盖地，但销售收人比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。  1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收人比去年同期减少了5000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，效益指标迅速下降 曾经辉煌一时的“秦池模式”转瞬成为即逝的泡沫。   秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。 1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。  然而，正是对广告效应产生盲目崇拜，使得秦池走上了一条不归路 新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局…… 1·通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额  。大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。  2·在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王”    秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。  3·根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。   从现代企业理财的角度看，失败原因:　（一）巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大，给企业带来更大的经营风险利润=销售量×(单价一单位变动成本）-固定成本总额 （二）资产结构的失衡，导致盈利能力与流动 能力矛盾恶化（三）财务资源有限性制约企业持续发展 姬长孔名言： 1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳， 开出的是一辆豪华奥迪。 今年(1996年)我们每天要开进一辆豪华奔驰， 争取开出一辆加长林肯。 环境因素:(1) 国家在产业政策上开始限制白酒的发展对白酒业开征高达25%的消费税，并要求白酒企业的广告费从税后利润中列支。中央各部委也要求在公务活动中禁用白酒。白酒业已成为夕阳产业。 (2)  从酒类发展规律来看，一个国家经济越发展，人民生活水平越高，对酒的消费就越向低度、营养型方向发展。随着经济、文化水平的提高，中国人对酒的口味追求由烈渐淡，弃硬求软，同时保健意识的加强使人们把目光投向果酒， (3)白酒市场竞争激烈,1997年全国大大小小近4万