成都时代凯悦项目营销总体思路知识讲稿.pptVIP

时代凯悦 项目营销总体思路 一、项目SWOT分析 二、核心问题解析 三、营销策略构建 四、项目定位分析 五、阶段性媒介策略 六、项目销售策略 目 录 第一部分 项目SWOT分析 一、项目优势分析 1、地标性建筑：“时代凯悦”共42层，目前为成都房地产类最高建筑，具有一定的地标性意义。 2、CBD概念：本案处于成都市规划中的泛CBD区域，周边配套完善，并且在附近有规划的地铁出口。 3、户型优势：本案具有户型优势，单套面积在40-70平米左右，从主力需求面积上与市场相对吻合。 4、成本优势：本案在取得过程中具备很大的成本优势，在确保利润的前提下，为本案的市场运做提供了很大的闪腾空间和余地。 5、现房优势：本案基本上可以确保全现房销售，数套样板房全部已装饰到位，在销售过程中可以对客户产生强烈的现场冲击感。 6、前景看好：成都酒店旅游会务业非常发达，酒店入住率大概要在7成以上。该案若作为酒店式公寓，理论上有比较好的市场基础。 二、项目劣势分析 1、烂尾形象：本案的烂尾形象非常彻底，该案的拍卖成交的总体价格和单价也是路人皆知，可能会为本案的形象与价位提升造成制约。 2、客户流失：“时代凯悦”已在八月份进行过开盘预约登记，但由于产证迟迟未能办出，没法签约，前期积累的客户流失很大，并对口碑造成不利影响。 3、不确定性：本案的产权性质和年限变更一直没有官方批文，还在与政府进一步的协调和交涉过程中，这个过程有一定的不确定性，有可能会对本案最佳上市时机的选择造成一定的不利制约。 三、市场机会分析 1、城市经营引发市中心价值再定位：政府贯彻城市经营思想，CBD规划全面启动，市中心房地产价值凸现。中心城区土地供应量极为稀缺，土地价格暴涨。为本案提供了相当宽裕的外部环境。 2、竞争性物业匮乏：成都高端的酒店式公寓类产品尤其匮乏，为本案提供了相当大的市场运做空间。 3、市场无系统性风险：成都的房地产市场2000年以来一直处于温和的上涨态势，无大的系统性风险。 4、投资氛围浓厚：成都居民具有很强的投资意识，以出租为收益目的的房地产投资概念已经深入人心。 5、高层是高档的象征：成都居民对于高层电梯公寓的概念和产品能完全接受，并愿意支付相对较高水平的物业管理费用。 6、房地产潜力巨大：根据国务院发展研究中心和清华大学对国内35个大中城市房地产投资潜力联合课题组的研究表明，成都名列第九，西部唯一。 7、西南重镇，商旅枢纽：成都作为西南重镇，是中西部旅游、商业与交通的枢纽，是产品市场和要素市场的集散地，具有很强的号召力。酒店和旅游业尤其发达。 第二部分 核心问题解析 一、本案综合评述 1、本案属于典型的“温和型”物业：本案无明显的优势，也无明显的暗伤。成本和户型具备相对优势，但烂尾形象的负面影响不可低估。 2、市中心小户型物业供应量非常之大：市中心小户型的价格中枢已经形成，并伴有大批量上市的趋势。本案上市必须防止与小户型物业的正面冲突。 3、市区CBD规划存有不确定性：城市总体规划更改比较随意，土地批租和旧城改造似乎缺乏统筹，土地性质和用途区别相当混乱。 4、潜在烂尾楼的集中上市：市中心约有17栋大体量的烂尾楼，多以写字楼和综合楼为主，相关利益人把这些物业的非理性上市可能会对本案产生一定的冲击。 二、本案营销之核心问题 1、如何化解前期烂尾的形象？ 2、做市场的跟随者还是领导者？ 3、如何在尽可能快的去化速度和尽可能多的收益之间找到平衡？ 三、三种操作手段的比较 1、快速回笼资金法：采取“顺势而为”的手段，利用潜在客户群体对小户型的认同，以自身相对优越的品质，以4000左右的均价入市，争取在2-3个月内基本消化1000余套的物业。 2、利润最大化法：与专业酒店管理公司进行合作，采用包租的形式，可有效支撑本案5500-6500的单价，并争取在2-3个月内消化全部1000余套的物业。 3、市场折衷法：以两栋塔楼其中体量较小的那一栋（合计约300余套）进行包租和首推，定价在5500-6500左右；根据市场反应，再对剩余42层的塔楼（合计约700余套）进行灵活的定价策略。这样的操作方式可以在本案的风险和收益中找到一个相对较好的平衡点。 第三部分 营销策略构建 本案主题及推广案名诠释 时代凯悦：成都市中心唯一五星级酒店式产权公寓 突出本案的原创性、唯一性和排他性。 “时代凯悦”，五星级酒店品质，完全居家享受。一个彻底的领导性产品，具备很强的感染力和号召力，代表一种完全不同的生活方式。 Grand Hyatt times 一、总体营销思路：“差异拉开差距，品质提升品牌，价值驱动价位，时间换取空间” 差异拉开差距：本案豪华全装全配之定位，在区域市场几乎没有相同类型的竞争型物业，通过产品的差异化可以有效拉开与周边物业的差距，可以为本案相对高价