城市地王级项目综合案例研究教学讲义.pptVIP

城市地王级项目综合案例研究 ： 2007.8.20 [2007] GW-SZ-71 2 案例选取——地王项目，如何化解高成本地价？如何创造项目溢价？ 案例选取的原则：城市地王级项目，地价成本高企 案例研究的切入点： 通过何种产品，化解高地价，实现高利润收入 惠州帝景湾——三线城市的天价项目，类似条件案例 烟台凯旋城——三线城市的天价项目，类似条件案例 深圳香蜜湖1号——标杆案例 区域认知度高，采取何种盈利模式来提升项目价值？ 武汉锦绣长江——标杆案例 3 案例一：合生帝景湾——惠州江景地王 项目介绍 帝景湾位于惠州市新城市中心江北区，东江之滨，项目占地面积20万平方米，前临东江，后拥休闲广场，前江后院，地理位置和自然景观优越。 该项目地块是合生创展于2004年10月以5.34亿元高价竞拍获得，号称惠州江景地王。 物业类型：高层，小高层 项目经济指标 居住用地：20.6万平方米 小学用地：2.98万平方米 容积率：2 总建筑面积：41.56万平方米 住宅面积：29.81万平方米 公共建筑面积：11.75万平方米 建筑限高：100米 产品类型：9/12/18/19层的小高层 梯户比：一梯二户 户型区间： 170/190/210平方米 楼面地价1285元/平米，周边房价拿地时仅3000元/平米，成本高过售价，怎么办？ 4 将项目定位为惠州地标和豪宅代表，产品充分体现尊贵、豪华的皇家欧洲城形象 产品定义： 惠州地标 皇家欧洲城 形象定位： 开创惠州豪宅时代 住宅立面设计突出欧式主题。 阳台设计着力突出竖向线条，配以造型丰富的大弧形窗，充分体现建筑的挺拔感。 细部上充分吸取古典欧式建筑的精髓，通过高大的穹顶以及纯正欧式建筑符号，给人强烈的视觉冲击，展现尊贵辉煌的建筑形象。 5 帝景湾以“帝景”产品的一贯打造手法，充分打造产品品质，实现品质的全面超越 帝景湾产品在设计上比较成熟，全部一梯两户，三面通风，户户南北对流； 户型四房两厅至五房两厅，面积170-210平方米，豪华精装修，部分带入户空中花园； 空间室内布局匠心独具，功能分区合理，跃式布局，实用率高，私密性与舒适性兼得。 入户空中花园 270度弧形落地玻璃窗 超大景观阳台 6 帝景湾在产品细节打造和营销策略上创新，在陌生市场高调建立自己的品牌，实现价格超越 外因： 优越的地理位置：帝景湾位于惠州城市轴心、CBD核心地段，周边市政设施齐备； 合生帝景湾开盘前后进行了一系列营销活动： 2005年9月开盘，阿波罗太阳神雕塑盛大揭幕仪式；邀请英国、俄罗斯等欧洲艺术团现场亲情演出；创建惠州和谐人居模式园桌论坛； 2005年国庆节，帝景湾在阿波罗太阳神广场隆重举行欧洲文化艺术节. 国庆期间置业合生帝景湾可以享受折扣、抽奖, 免费参加“合生香港迪斯尼世界欢乐之旅”等。 内因： 合生创展品牌的美誉度和知名度； 产品细节打造，从产品质上全面超越区域竞争对手； 豪华精装修，通过精装修提升利润空间；数万平方米经典欧陆皇家园林，融前江后园；小区门前气势磅礴的阿波罗太阳神广场成为惠州标志性城市景观； 帝景湾社区配套服务完善。帝景湾管家式服务体系，囊括生活的方方面面，细微之处尽见用心，上门服务模式更让住户足不出户即享生活便利。 7 合生帝景湾以高定位、高档次的楼盘入市，价格和销售速度上实现全面超越 合生帝景湾创下了惠州地产市场三项第一： 1. 5800元/平方米单价第一； 2. 产品总价第一，最小单位总价近百万元，复式大单位则卖到近300万元； 3. 销售速度第一，首推产品全部售磬，加推产品再次售磬。 户型统计 196㎡的四房单位是帝景湾的主力户型,为豪华型户型。户型结构相应偏于大户型，并且附带的是每平方米1000元的装修。 帝景湾首批单元虽然并不是一线江景单位，但售价却达到5800元/平方米，远远高于当地一线江景盘3000元/平方米左右的售价。 户型 面积（平方米） 套数（套） 比例 4房2厅2卫 170 66 24% 4房2厅3卫 210 48 17% 4房2厅3卫 196 162 59% 合计 276 100% 10 随后启动的商业和酒店无论是在软件与硬件上都具有相当大的优势 在高档公寓成功推出后， 天鸿凯旋城推出大型商业部分——烟台新天地； 烟台新天地，已经完全超越了“一站式”购物的传统概念，提供的不仅仅是“购物”更重要的是“服务”，成为满足现代都市人各种感官享受的服务型中心商业。 2006年，天鸿凯旋城二期工程开工，总建筑面积约12万平方米，由国际知名五星级酒店和高级公寓组成，二期工程建成后，滨海CBD商务区功能将进一步优化。 11 天鸿凯旋城成功的关键因素 拥有城市商务资源和海景、滨海广场景观的双重优势，无可比拟的地段优势，独具先天竞争力 营销上充分利用“地王”的身份，在先期储蓄客户方面