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安达信：管理咨询项目全球最佳实务 咨询调研的方法 注册咨询师资格考试培训 《咨询调研方法》考试综述 考试目的 通过考试，检测考生对从事咨询专业技术职业所必须掌握的咨询调研方法知识和技能的了解和掌握程度，测试考生是否达到从事咨询专业技术工作岗位的资格要求。 考题类型 单项选择题，4选1 多项选择题，5选2-5 简述题 综合应用题 第一部分 市场调研与分析概论 市场调研与分析的定义 市场调研是借助信息把消费者、顾客和公共部门与市场相联系的特定活动——这些信息被用来识别和定义市场机会和问题；类推、提炼和评估市场行为；监控市场行为；增进对市场行为过程的理解。 市场调研详细说明了涉及这些事项所需的信息；设计了信息收集的方法；管理和执行数据收集过程；分析结果；并且把结果及它们的关联联系起来。 市场调研是为市场管理决策制定过程提供信息的系统的、客观的方法。 市场调研与分析的定义 上述表述是美国市场调研协会（AMA）给出的有关市场调研的定义，这是一个内容丰富并且有用的定义，它描述了市场调研的许多使用方法，总结了实践中进行市场调研的过程。 定义至少包括下列内容： 系统； 客观； 信息； 决策制定过程。 市场调研与分析的定义 所谓“系统”——强调了调研项目必须要有完好的组织和计划，调研设计策略和技巧方面必须事前详细计划，数据的性质必须要归纳，所应用的分析模型必须要预测。 所谓“客观”——蕴含着市场调研在履行职责时必须努力公正而不带任何感情色彩。市场调研在操作上与物理、社会和医药等科学不同，但是它与它们一样都具有客观的一般标准。 市场调研与分析的定义 所谓“信息”——表明了市场调研的内容，它提供的产品是知识，是数据，是透过纷杂的表面现象看到的事物本质。 所谓“决策制定过程”——勾勒出这些信息以及市场调研本身的目的。信息不是越多越好，而是一定要与企业的经营有关。这就将市场调研与其他领域的研究区分开来。市场调研的主要目的是为了经营决策的制定过程，这要求提供的信息不是简单的数据罗列，而是分析、总结，是对企业决策的建议。 市场调研与分析的特征 市场调研具有很多特征，归结起来大致有三个主要的特征，即： 市场调研是应用性或基础性的研究方法 市场调研存在不准确性 市场调研受到资金预算和时间限制的影响 市场调研与分析的特征 市场调研是应用性或基础性研究 市场调研的特征可以是应用性的，也可以是基础性的。 把市场调研视作应用研究是指进行调研是为了解决某个特定的问题，如研究销售问题等等； 把市场调研视作基础研究是指进行调研是为了扩展知识领域，如建立全民消费能力指数等等。 但市场调研大多是应用研究，它的实施是为了解决某些特定的问题。 市场调研与分析的特征 市场调研存在不准确性 市场调研的结果有时并不准确。 考虑到大多数市场调研均力图预测人类行为时，其存在不准确性也就不足为奇。人类的态度、信仰或行为并非稳定不变的，消费者处于一种经常性的变化变动中——对品牌、对商家的偏好，对时尚、对企业的态度等等均在不断的变化。这就意味着难以高精确度来预测消费行为。 尽管市场调研的存在着不准确性，但大多数公司认为从市场调研中所获得的信息是非常宝贵的，经常能够正确地预言公司产品或服务的成功。 市场调研与分析的特征 市场调研受资金和时间的约束 市场调研往往是非常昂贵的，需要有很多必要的支出，调研人员经常要为一些客户设计调研方案，也会开出一张经费清单，很多客户往往只能提供提议费用的一半或更少要求完成同样调研，这是存在问题的。 时间限制则是因为企业往往在他们的产品市场或服务市场表现不佳之后，才寻求市场调研。此类公司经常需要即时的结果，使得用于市场调研的时间根本不足以完成整个工作，这也是不足取的。 市场调研与分析的特征 在资金和时间约束下运作，市场调研人员认识到要用可获得的资金和时间完成某项目，就必须有所权衡。 怎样达到这一目标？哪些事情可以折中处理？显然，对哪些落在“重要程度”范围两端——要么极不重要、要么极为重要的项目而言，进行资金和时间的决策相对容易。但对于那些在此范围中间的项目又该如何处理呢？在这种情形中，公司关于市场调研的机制和用途的观念，在决定是否开展市场调研以及在这上面配置多少资金和时间等问题中发挥着重要的作用。 换句话说，如果公司对市场信息的评价很高，那么他们将竭力争取；如果评价不高，则不会竭力争取。 市场调研与分析的作用 市场调研拥有很多作用，归结起来大致有四个主要的作用，即： 市场调研是市场竞争的产物 市场调研是企业的有力助手 市场调研是企业决策的利器 市场调研与市场营销信息系统的关系 市场调研与分析的作用 市场调研是市场竞争的产物 市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，是“制造能够销售出去的产品”，企业的经营观念是建立在确定目标市场的需要、欲望和利益的