家电行业卖场营销存在的问题及对策.doc

毕 业 论 文 家电行业卖场营销存在的问题及对策 ——区域代理模式和大卖场模式渠道的冲突 【论文关键词】 模式 渠道 冲突 整合 【论文摘要】合理整合区域代理模式与大卖场模式的营销渠道是解决目前市场上两种营销模式冲突的可行之路。笔者从当前市场上的营销模式入手，通过对两种模式的利弊分析及问卷调查，提出了整合两种营销模式的策略。 目 录 一、引言…………………………………………………………………………………1 （一）、研究的缘起……………………………………………………………………1 （）研究思路（）研究意义家电产品区域代理模式与大卖场模式对比分析（一）区域代理模式（二）大卖场模式（三）区域代理模式和大卖场模式的冲突（一）调查设计（二）调查数据分析（三）调查分析小结、区域代理模式和大卖场模式整合策略平衡家电产品的进货权制定合理的促销支持（三）结合实际，合理分割销售市场（四）提供适当的优惠政策和政策的执行参考文献（）研究思路本文家电产品现有的营销模式，对区域代理模式和大卖场模式进行对比分析，得出营销渠道冲突的原因和表现通过问卷调查方法，深入商家，了解区域代理模式和大卖场模式渠道冲突，最后根据调查结果提出对策。（）研究意义本文阐述家电行业营销模式的变迁，介绍区域代理模式和大卖场模式，对区域代理模式和大卖场模式现状和问题分析，归纳总结影响区域代理模式和大卖场模式整合所需的重点因素调查分析的数据提出区域代理模式和大卖场模式整合的有效对策。菲利普 .科特勒（2002）在最新著作中认为:“。”营销学家斯特思和艾尔.安塞利（2001）对渠道的定义是“”。美国营销渠道管理专家伯特罗森布罗姆（2000）定义营销渠道为“。”美国市场营销协会(AMA)认为营销渠道是“”。在我国 ，一般将营销渠道简单解释为:产品从生产企业到达消费者手中所经过的途径，或者更具体地讲，是指所有批发机构、零售商店及代理商等销售环节，又称商品流通环节或统称营销分配渠道。从以上的定义中可以总结出营销渠道所具备的特点营销渠道由参与商品流通过程的各种类型机构(生产企业、批发商、零售商、代理商)组成;每一条营销渠道的起点是生产者，终点是通过个人生活消费或生产消费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最终消费者或用户，在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，至少要转移商品的所有权一次。在这里需要说明的是，本文所说的营销渠道是从家电生产企业的角度来的。（梅清豪，2000）。总的来说区域代理模式，是生产厂家在产品销售过程中为了达到统一销售目的，方便厂家和销售区域的联系，落实销售政策的一种在营销模式，这种模式在中国家电行业的发展进程中发挥了很大的优势，可以说成就了一大批大型家电企业的诞生。目前国内尚没有明确、统一的概念。原国内贸易部于1995年6月26日在《全国连锁经营发展规划》中将大卖场模式定义为通常，我们把按照这种经营形式组织起来的商业企业称为连锁商店。连锁商店是大卖场模式的具体组织形式。美国零售管理教科书（2003）一般将连锁商店定义为。美国《最新企业管理大辞典》（2003）把大卖场模式定义为在家电行业的渠道发展过程中，渠道的选择一直是家电企业最为关心的话题，多种渠道模式的共存，引发了越来越多的渠道冲突，对家电营销渠道冲突的研究上，很多学者的观点也是仁者见仁，智者见智。普遍的观点，把渠道冲突分为两类，一种是同一销售地区多渠道冲突，另一种是不同销售地区的渠道冲突。A（群力，2004）。B（群力，2004）。家电行业多渠道模式引发的渠道冲突，势必引起家电企业的重视，随着家电产业的不断深入发展，渠道整合将不可避免。A 渠道整合概念国内学者谢勤（2002）认为渠道整合是指，。B 渠道整合策略在对渠道冲突的分析和研究中，对渠道整合的方法提出以下几点，（周文，包炎，2002）。家电产品区域代理模式与大卖场模式对比分析（一）区域代理模式1、区域代理模式的背景20世纪80年代以来，家电制造商大量从国外引进生产线，家电生产规模急剧膨胀。据统计，1981-1990年，电冰箱、洗衣机、电视机产量年均增长率分别为57.6％、39.1％、26.8％ ，为同期工业总产值增速的3-4倍。20世纪90年代以来，家电行业在经历了80年代的急剧扩张后，产能趋于过剩，到1992年前后，家电产品尤其是彩电方面供过于求的呼声日浓。制造商不得不使出浑身解数以抢得市场一席之地，但由于当时制造商规模不是很大，资金实力有限，使用现有渠道仍是最现实的方式，也是家电销售的必然模式。20世纪90年代上半期，家电制造商大多选择了区域总代理的模式，即在全国选择几个规模实力较强的总代理商，再由他们去开拓各自的区域市场。除TCL等少数企业外，长虹、格力等制造商都依赖批发大户，市场空间得到了很大的拓展。在回扣等大户政策的刺激下，这些大