竞争性市场营销战略（必修）.ppt

第三章 竞争分析 第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 表面上看，识别竞争者似乎是一项简单的工作：可口可乐知道百事可乐是其主要竞争对手；索尼公司知道松下公司是其主要竞争对手。 然而，问题远非这样简单：现实和潜在竞争对手的范围十分广泛。 例：图书城A的竞争对手不仅是图书城B，更是网上书店。 人们往往关注现实的竞争对手，却忽视潜在的竞争对手；往往关注行业内的竞争对手，却忽视行业外的各种竞争对手。 因此，要从更为广泛的层面上来识别竞争对手。 1.从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition）指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。（最高层次）——产品相同，品牌不同。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。——产品相同，规格、型号不同 一般（属类）竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。——大类相同，同一类需求。游泳或登山。 愿望竞争者（Generic competition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。——大类不同，不同类需求。娱乐或健身。 2.从行业角度（结构）识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 现有的竞争对手-----产业内的竞争对手 潜在的竞争对手----- 不在本产业、进入壁垒低的公司 其战略的延伸将加入本产业的公司 可能前向整合或后向整合的客户或供应商 可能发生的兼并或收购 替代品的竞争对手------替代品生产厂商 决定行业结构竞争的主要因素 （1）销售商数量及产品差异程度 卖方越多竞争越激烈，差异越低竞争越激烈  （2）进出壁垒 进入障碍（entry barriers）包括资本要求高、规模经济、专利与许可条件、信誉要求和缺少场地、原料或分销商。 流动障碍（mobility barriers）是在进入一个市场之后面临无法进入更具吸引力的细分市场的阻碍。 退出障碍（exit barriers）包括：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；由过分专业化或设备、技术陈旧引起的资产利用价值低；缺少可供选择的机会；高度的纵向一体化；感情障碍。 （3）成本结构 越是技术领先的成本结构，竞争越激烈 例如钢铁行业的成本要求就很高。 （4）纵向一体化程度 （5）全球化经营程度 纵向一体化程度及全球化经营程度高，竞争越激烈 3.从市场需求识别竞争者 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。 例如：满足顾客“书写”需要的有铅笔、钢笔、打字机、电脑 二、判定竞争者的战略 在识别竞争者的基础上，分析竞争者 分析竞争者：战略、目标、优势与劣势、反应模式 战略（策略）群体（Strategic group）指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断 如：96年百氏可乐“蓝色营销计划” 可口可乐“营销特别计划” 百氏可乐“蓝色营销计划”： 五亿美元------主要做广告 1.电视广告 网球明星：安德烈.阿加西 世界超级名模：辛迪.克劳福德 2.太空立全球第一个广告牌 与俄罗斯的“和平”号轨道站合作 可口可乐“营销特别计划” 1.印度“全球板球赛” 2.英国“欧洲足球锦标赛” 3.亚特兰大“奥运会” 注意： 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入与流动壁垒不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。 ? 三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 四、评估竞争者的优势与劣势 1.评估竞争者的优势与劣势 产品 ：每个细分市场中，用户眼中产品的地位 ；产品系列的宽度和深度 代理商/分销渠道 ：渠道的覆盖面和质量 ； 渠道关系网的实力 ； 为销售渠道服务的能力 运作 研究和工程能力 总成本 财务实力 组织 综合管理能力 公司业务组合 其他 ：政府部门的特惠待遇及其获取的途径 ； 人员流动 2.竞争者的综合