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广告学研究 第三十一集民98年1月 页1-34 精品珠宝品牌故事之比较： 以 Cartier、Chanel、Tiffany 为例 陈品妤、黄光玉 《摘要》 本研究之目的为：一、比较精品珠宝品牌故事的异同；二、比较 精品珠宝品牌故事与典型故事的差异；三、探讨精品珠宝品牌运用品 牌故事进行行销的策略。研究结合内容分析与质性文本分析，分析 Cartier、Chanel 与 Tiffany 的品牌故事，并访问一位珠宝专家与三家业 者。研究发现：一、Cartier 与 Tiffany 以「品牌演进历史」为素材，叙 事结构呈线性发展；Chanel 以「创始者的故事」为素材，叙事围绕著 香奈儿女士五大个人特质发展；二、精品珠宝品牌故事没有反派角 色、冲突点、连续的情节；三、精品珠宝品牌善於利用品牌故事传达 品牌的核心精神。 关键字：品牌叙事、品牌故事、精品、故事行销收到日期：2008 年 11 月 10 日；接受日期：2009 年 1 月 2 日。 作者陈品妤毕业於世新大学公关暨广告学系硕士专班，目前从事行销企划工作，e-mail: ； 黄 光 玉 为 世 新 大 学 公 关 暨 广 告 学 系 副 教 授 ， e-mail: .tw。本文作者感谢萧湘文老师、许安琪老师、林富美老师与两位匿 名评审对本文的指正。 1广告学研究 第三十一集 民98年1月壹、研究动机与研究目的 近几年，「故事」在行销领域倍受重视，业界与学界开始关切以「说故事」的方式做为行销沟通策略。故事行销的观点认为，经营品牌的过程中，不管是对企业内部与对外部，说故事是沟通的好方法，品牌故事可做为沟通的好工具。DennisBruce（2001a）指出，如果品牌重视自身的价值，那麼这个品牌一定会有好的品牌故事。 综观精品珠宝品牌，它们都具有悠久的品牌历史，而它们的品牌故事包含著各式各样的故事支脉，例如：品牌创始人创办品牌的过程、品牌创始人的特质、品牌创始人赋予品牌的精神、关键成功纪事、经典产品的由来等等。本研究不禁好奇：这些精品珠宝品牌的品牌故事各有什麼特色？我们是否可以从中归纳出精品珠宝品牌故事的叙事策略？ 我们都知道，说故事之所以成为沟通的好工具，是因为故事情节有冲突与高潮，情节的起伏变化能吸引阅听众投入故事情节中。故事行销与故事管理的文献曾指 出 ， 典 型 的 故 事 具 有 讯 息 （ message ） 、 冲 突 点 （ conflict ） 、 角 色（characters）、情节（plot）等要素，而且典型故事的叙事过程具有时序性的因果关系。然而本文好奇的是：品牌故事是否具有典型故事的叙事要素与叙事策略？特别是，由於品牌故事通常以宣扬品牌的正面价值为主，那麼品牌故事是否也有「冲突」此一基本的故事要素？若将「品牌故事」视为一种文类，其相较於典型故事（即一般人所理解的基本的故事型态），又有何差异？ 再者，品牌如果意会到说故事对打造品牌的重要性，那麼品牌故事会被品牌管理团队视为行销运用的重要工具，然而品牌故事是否传达了重要观点？是否传递著与品牌核心精神（brand essence）相关的重要讯息？品牌管理者如何运用品牌故事於打造品牌的工作中？这些都是本研究好奇的问题。 基於以上的研究动机，本研究的研究目的有三点：一、比较精品珠宝品牌故事的异同；二、比较精品珠宝品牌故事与典型故事的差异；三、探讨精品珠宝品牌运用品牌故事行销的策略思维。我们的研究问题为：一、精品珠宝品牌之品牌故事的个别特色为何？不同的精品珠宝品牌其品牌故事有何异同？二、精品珠宝品牌故事与典型故事有何差异？三、精品珠宝品牌运用品牌故事来行销的策略思维为何？我们认为，透过分析研究个案，探讨这些问题将有助於学界与业界了解故事行销、品2 精品珠宝品牌故事之比较：以Cartier、Chanel、Tiffany为例牌行销、精品行销三者的结合情形，对於未来研究打造品牌如何应用故事行销将有所启发。贰、文献探讨一、定义故事（story）与叙事（narrative） 在学术界，有些学者认为故事等同於叙事（Shankar amp Elliott amp Goulding2001），有些学者则采取比较狭义的观点，把现象称为「故事」，对现象的叙述过程则称为「叙事」（Pluciennik 1998；转引自吴芝仪，2005：152）。LaurenceVincent（2002）也认为「叙事」（narrative）是在故事中加入观点，他认为叙事是透过叙述者所说的故事，故事则是没有观点的中性内容。 本研究认同研究叙事不能忽略陈述者的观点与意图，但本文之研究重点为「品牌故事」。许多业者使用「品牌故事」（brand story）一词，而不使用「品牌叙事」（brand narrative），但事实上品牌故事指涉的是经过品牌团队表述后的产物，即品