从中国制造出发：试谈全球化品牌营销之路.docxVIP

从中国制造出发：浅谈全球化品牌营销之路为什么外企在中国有这么大的市场，为什么中国人都喜欢国外的牌子货，听到是国产总是有点不踏实。品牌联播营销机构在十多年为国内企业做品牌建设工作的经验积累中认为，国产的牌子并不是真的不如进口的，他们的受欢迎并不是因为其他的什么，完全是其品牌占据了中国市场。所以，国内的产品需要进行更一进步的品牌建设，让自己的品牌占据国内市场继而走出世界，建立起自己的品牌。品牌联播策划服务团队由拥有10年互联网营销经验的百人策划、千人服务团队专业支持，为每位客户按照其所在行业特点，量身定制点对点策划方案。中国多家顶尖4A广告公司重点合作伙伴，服务众多全球500强及知名集团企业,深得客户认可。　　全球化不是趋势，而是愈演愈烈的事实。首先是市场的全球化。本土市场还只是增长潜力最大的市场，美国市场一直是现实最大的市场，不能利用美国以及欧洲市场的机会，很难参与到全球竞争并成长为全球品牌。其次是资源的全球化。任何一个经济体的成长都难免经历从粗放型到集约型的过程，如果不能利用全球的能源、矿产、环境和劳动力资源，我们的转型将更加艰难。这一点需要诚实对待。“以市场换技术”是经济学的说辞，到目前为止我们基本上是“以资源换技术”。但这个过程是不可避免的，资源的消耗是成长的前提和代价。日本、墨西哥、亚洲四小龙、到目前的所谓金砖四国都难免经历这个过程。　　其时全球化早在19世纪就开始了，在二战之后获得迅猛发展。日本和韩国都有企业借助于全球化的过程获得快速成长。两国企业的成长路径也基本相同，都是在产业转移的过程中捕捉住了产业升级的机会，通过全球化营销手段建立起全球性品牌。近年来，传统产业中的本土企业把模仿的标杆从欧美企业重新转回到日韩企业，立志成为“中国的三星”而不再是“中国的IBM”、“中国的丰田”而不再是“中国的通用”等，可以看成是深刻的反思。客观上，本土企业的全球化发展只能遵循日韩企业的路径，都首先是全球化的被动接受者，然后伺机从被动转向主动。　　品牌的全球化时代　　日韩企业的卓越成长都得益于发展全球性品牌的策略。全球化的进程加速了各个区域市场的开放，而信息技术的发展改变了人们的沟通方式，全球性文化交流的频繁加速了消费文化的融合与趋同。尤其是本世纪以来，以运动和娱乐为载体的、以强调自我和彰显个性为主体的文化观念，越来越成为全球性的消费文化。这种进程加速了全球性品牌对区域性品牌的替代。在个人消费品领域，因为品牌的内涵日益从“强调品质和功能”转向“强调价值观和个性体验”，这种替代性更为显著。　　同时，日韩企业也都选择在美国市场作为提升品牌的战略高地。这不仅因为美国市场拥有全球最大的消费需求，更重要的是它对全球市场的示范作用。本田当初决定采用自有品牌出口摩托车时，内部也面临着争论，一部分人认为应该进入竞争不激烈的亚洲市场，躲避开美欧的强势品牌企业，但本田宗一郎力主首先进入美国市场，把本田摩托车变成“美国人爱驾驶的摩托车”，再从美国这个品牌制高点俯冲向其他市场。索尼和三星也是首先把营销资源投放在美国，在美国确立了高端品牌形象，进而席卷全球市场。　　此间的道理容易理解，全球化在二战之后带有明显的美国印记。全球化浪潮最早表现为“经济的全球化”，主要是美国向全球其他区域输出产品、技术、资本和品牌。此后，从“经济的全球化”向“文化的全球化”的发展过程中，也是美国文化占有强势地位，以可口可乐、耐克、麦当劳、NBA和好莱坞为代表的美国品牌一直以美国式的生活方式和消费观念吸引消费者。很多人把21世纪之前的全球化，称为“全球的美国化”就是基于这个原因。三星的品牌营销过程中，选择了美国市场作为发力点，以运动和娱乐为载体，有效利用了奥运会这样的体育赛事、世界电子竞技大赛这样的网络娱乐活动、黑客帝国这样的好莱坞影片，显示了他们对全球化进程的理解。　　本土企业的全球化误区　　本土企业的发展得益于产业转移规律，先是纺织品、然后是家电制造业等劳动密集型产业的转移帮助中国企业获取了第一桶金。中国的第一代明星企业海尔、联想、TCL、格兰仕等的成长都是如此。这些企业也经历了发展国内市场、OEM出口、以自有品牌进入海外市场的进程，却始终没能发展起来全球性品牌，自然无法成为全球一流企业。反思下来，大体有两个误区是较为致命的。　　第一，我们的企业带着较为顽固的“制造立企”的思维。本土企业的发展都来自早期的大规模制造带来的低成本，然后以低价格获得较多的市场份额。成功往往使人迷惑，我们误以为自己是天然的制造大国，并一度曾欣喜本土企业打退了日本家电、美国手机等等。我们忽视了低价格竞争优势的真正来源是资源的低计价甚至不计价，而这种竞争是不可能长期持续的。等到贸易摩擦、资源匮乏、本币升值、劳动力价格增长相继来到的时候，本土企业先是指望国家层面的谈判，浪费了3年时光后，也开始向越南、泰国、柬埔