试析可口可乐公司的渠道策略.docVIP

武昌工学院 《渠道管理》课程结业论文 浅析可口可乐公司的渠道策略 姓 名 王 艳 院 系 经济与管理学院 专 业 市场营销 学 号 113002120322 指导教师 吴 理 门 2013年 11月 27 日 阅评人（签字） 课题意义 （10） 资料综合 （20） 论文质量 （40） 通顺规范 （15） 实用创新 （15） 总评成绩  浅析可口可乐公司的渠道策略 摘要：本文是从渠道的角度分析和研究对可口可乐公司在中国市场的营销策略，通过分析可口可乐公司的背景和竞争情况，研究可口可乐公司的渠道策略变化历程以及可口可乐公司的现有渠道，分析其策略是否合理等。随着市场竞争的日趋激烈，市场分销渠道的成功与否将是企业经营成败的分水岭。希望通过对可口可乐公司分销渠道的分析能对分析渠道理论的发展有所贡献，同时能为完善我国企业的分销渠道提供有益参考。 关键词：可口可乐 分销渠道 渠道策略 一、可口可乐公司背景介绍 可口可乐公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年5月8日，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧。全世界共有200多个国家和地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。 可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以可口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。 可口可乐公司目前总共有370多个品牌，除了可口可乐之外，其他三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。 二、可口可乐公司所处的行业分析以及竞争现状 1、可口可乐行业分析 可口可乐属于FMCG，即快速消费品。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，他们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 快速消费品有三个基本特点： ①便利性：消费者可以习惯性的就近购买； ②视觉化产品：消费者在购买产品是很容易受到卖场氛围的影响； ③品牌忠诚度不高：消费者容易在同类产品中转换不同品牌； 这些特征决定了消费者对快速消费新的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 2、可口可乐的竞争现状 可口可乐最大的竞争对手就是百事可乐。百事可乐和可口可乐的战斗一共打了105年，但是前面的70年可谓是漫漫长夜，长期生活在可口可乐的强大压迫之中。百事可乐也曾三次上门请示可口可乐收购，却遭到对手拒绝。因为百事可乐的攻击点即定位不准确，攻击的效力很差，其中最有名的一次攻击是上世纪30年代。美国1930年代是经济萧条时期，大家没有钱，这时百事可乐推出了一个广告，说：“花同样的钱，买双倍的可乐。”它从价格上去打击可口可乐，短期内奏效了。但很快，当可口可乐把价格降下来之后，优势又回到可口可乐的手中。也就是说，对手可以复制的战略就不是好的战略，它没有对准对手的战略性弱点。 进入1960年代末期，当百事可乐定位于“年青人的可乐”时，才算找准了可口可乐战略上的弱点。因为可口可乐是传统的、经典的、历史悠久的可乐，它的神秘配方至今仍被锁在亚特兰大总部的保险柜中，全世界也只有七个人知道保险柜的密码。所以当百事可乐找出针锋相对的反向策略，从而把可口可乐重新定位为落伍的，老土的可乐时，百事可乐从此才走上了腾飞之路。从三次请求收购到八十八年中期几乎逼平可口可乐，并最终迫使与可口可乐放弃传统的配方，转而推出新配方可乐，即复制百事可乐的“新一代”战略。可口可乐复制百事可乐新战略的结果是营销史上有名的大灾难，甚至发生了消费者上街示威的事件。消费者的口号是“还我可口可乐”！它不可能复制“年青人”的战略。事实上教育了可口可乐回到传统可乐上来。 三、可口可乐公司中国营销渠道的发展概况 自1978年可口可乐重返中国以来，为了实现其“无处不在”的营销策略，提高市场占有率及客户服务的水平，可口可乐依据不同时期的渠道特点以及企业自身所具