试析可口可乐的营销策略.docVIP

济源职业技术学院 毕 业 论 文 ? 论文题目： 浅析可口可乐的营销策略 学生姓名： 范 霞 学生学号：： 专 业： 职 称： 日 期： 2011年11月23日 目 录 一、产品策略 1 （一）产品组合策略 1 （二）产品质量策略 2 二、价格策略 3 （一）渗透定价策略 3 （二）低价销售策略 4 三、渠道策略 4 （一）现代渠道 4 （二）传统渠道 5 四、促销策略 6 （一）广告 6 （二）营业推广 6 （三）公共关系 7 参考文献 8 浅析可口可乐的营销策略 摘 要：作为饮料业当之无愧的领袖企业，这个被誉为“魔水”的碳酸饮料可口可乐有着独特的营销组合方式，从产品的生产到达最终的消费者手中都体现了可口可乐的精神：“新鲜、快速”，让全世界的消费者都为之而着迷。无论是东方还是西方，无论是亚洲还是欧洲，我们会在不同的地方喝到相同的可口可乐。可口可乐这个典型的美国饮料，现在已经成为美国文化的象征，是全球最具知名度和最有价值的品牌。本文将从营销组合策略的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个部分进行分析，让消费者了解到可口可乐的具体营销过程，揭开可口可乐的神秘面纱。 关键词：营销组合;产品策略;价格策略;渠道策略;促销策略 4Ps营销组合模型的提出：一是麦卡锡(McCarthy)，他于1960年在《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品( Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销( Promotion)，即闻名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其畅销书《营销治理：分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，从而4Ps营销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的理论基础。 一、产品策略 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。可口可乐的产品策略主要有产品组合和质量控制两个方面。 （一）产品组合策略 产品组合（也称为产品搭配），是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。 从产品组合来看，可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以可口可乐为商标的碳酸饮料产品、饮用水系列产品、有咖啡因和维他命的功能性饮料、有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。 1、碳酸饮料 每天有200多个国家和地区的人在饮用“可口可乐”碳酸饮料，目前全球每日饮用量超过10亿支。专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业，这使得他们把主业做得精益求精。在世界5大饮料品牌中，可口可乐一家公司就占了4个品种：可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧。它以其诱人的风味，吸引着广大的消费者。多少年来，可口可乐都稳坐在饮料市场中独占鳌头的地位。 可口可乐的第二品牌“雪碧”，具有纯洁、清凉之意。有雪的凉爽、水的碧绿，容易使人联想在那酷热的盛夏，皑皑白雪、波涛碧蓝给与的清爽舒适、怡然自得的享受，因而深受消费者的欢迎，使之迅速占领中国的市场。 2、非碳酸饮料 一向以忧患意识著称的可口可乐公司，敏锐地嗅到了饮料市场的变革，把目光投向非碳酸饮料。可口可乐的非碳酸饮料主要包括茶饮料、果汁饮料、矿泉水和咖啡饮料四种。 （1）茶饮料给消费者的一般直观感觉是：天然的健康饮品，且能减肥提神。有关专家推测茶饮料将取代碳酸饮料成为市场的第一大饮品。可口可乐推出的茶饮料系列有：“岚风”蜂蜜绿茶、“阳光”茶饮料入市，这些茶饮料与非碳酸饮料相配合，对亚洲地区的茶饮料品牌展开了一场对可口可乐公司来说具有重大战略意义的狙击战。 （2）果汁饮料：可口可乐公司的果汁饮料有“美汁源果粒橙”和“酷儿”目前，“美汁源”已经成为可口可乐旗下全球销量第一的果汁品牌，除橙汁外还提供许多营养强化果汁。 （3）水：2001年，可口可乐在北京市场隆重推出了“天与地”矿物质水的新包装，2004年初也推出了“冰露”矿泉水。可口可乐的外事副总监赵彦红透露，水市场仍然大有作为。可口可乐以价格差异满足不同的市场需求，从而使可口可乐品牌覆盖全饮料业。 （4）咖啡：可口可乐又推出了“雀巢”咖啡。中国的即饮咖啡市场近6亿元，但仍处于起步阶段，可口可乐瞄准市场机会，准确投放产品，赢得丰厚利润。 （二）产品质量策略 名牌的一个最显著的特征是能提供更高的可感觉的质量。可口可乐从选购原材料到生产品控制