试谈眼镜店的差异化经营.doc

浅谈眼镜店的差异化经营 　　你是苹果，我就是梨；你是梨，我就是蕃茄。反正我跟你就是不一样。不一样就没得比较，苹果和梨怎么比？梨和蕃茄又怎么比呢？ 　　一般航空公司都有不同等级舱位的设定，亚特兰大航空公司推出没有等级差异的舱位，这就减少了服务的成本，可以提供乘客更低廉的票价，从而吸引了更多消费者乘坐。 　　以上都体现了三个字“差异化”。在任何行业，要想做得比竞争对手好很多、高很多似乎很难，尤其是在同质化竞争时期,但是如果要做得和竞争对手有不一样，体现一定的差异化，这相对容易些。 　　眼镜零售业发展到今天，对于差异化经营的重要性和必要性，已逐步形成了共识，认为差异化是眼镜店市场竞争的关键。这是针对目前眼镜店普遍存在的同质化竞争提出的。同质化主要表现在：眼镜店定位的同质化、商品的同质化、服务的同质化、营销手法的雷同，由此导致了“价格战”“生意难做”“营销乏力”等等。在同质化经营中，眼镜店要想让消费者购买自己的产品，最直接的方法是降低价格，而价格的下降必然导致利润的减少，这是所有眼镜店最不愿意看到的。这从侧面也反映出平价眼镜店前途黯淡的原因。因此，经过一番白热化的价格战，眼镜店最终认同的是差异化经营策略。为了差异化，赢得消费者，每家眼镜店都绞尽脑汁，按照自己的判断选择各种营销方式，有的随大流，有的砸广告、有的选渠道等等。总之，谁都想抓住最好的机会，但是，眼镜店差异化经营该怎样规划，怎样施行，这是必须认真考虑的。同时，更重要的是认识到差异化经营的本质。 　　正确理解差异化策略、努力挖掘差异点 　　差异化经营是个相对的概念，眼镜店需要用战略的眼光看自己，首先我们是什么行业？目前阶段在行业里的角色？向消费者提供哪些利益？这是寻找差异化必须明确的。其次，要认清差异化策略最终来源于消费者的需求。举个例子：明月光学推出超韧运动镜片，并不是通过公司内部主观讨论研发生产的，而是由于许多消费者对PC片的耐磨性以及光学性能不满意，对其它普通镜片的抗冲击性能不满意，但是又希望获得具有一定抗冲击性能，而且光学性能又比较好的产品，介于消费者的需求以及市场的空白，明月研发了超韧运动镜片，该镜片上市后获得了成功，因为它兼顾了PC片和以丙烯基碳酸酯类为主要原料的树脂镜片的长处，也避免了两种镜片的短处，所以消费者比较愿意接受。 　　在通过消费者需求设计差异化策略里，对消费者的洞察以及交流非常重要，需要设法了解到：消费者对我们眼镜店现有产品和服务有哪些满意和不满意；对产品有哪几方面的不满意；对竞争对手同类产品有哪些不满意……要设法让消费者说实话。 　　差异化策略不是零散的创意和点子，而是个系统的方法。差异化策略不一定是新鲜的，更多的是看能否适合你的眼镜店。 　　实现差异化经营需要同时有几个条件：消费者在乎的、竞争对手没有的、我店具备的。只有努力挖掘才能找到差异点，同时，在实行差异化上，要长期坚持，不能怕别的店跟进，而且要不断创新。因为，采取差异化策略就是为了营造比竞争对手更强的优势，赢得顾客的认同，从而实现购买率。 　　实现差异化经营 　　眼镜店的经营是一种综合性的发展过程，涵盖市场定位、品牌、产品、价格、促销、管理、组织、人力资源等等多个系统。而差异化经营必须从整体角度加以分析。例如：两家眼镜店仅仅凭借广告宣传不同，这只能体现定位和品牌体系上的差异，并不能反映两家店真正意义上实现竞争优势的差异化。 　　要做到差异化经营，必须整体运作模式上的差异化。 　　1．眼镜店定位的差异化：这是差异化经营的战略核心，是定位于精品店、平价店还是大众店，这决定着眼镜店整体经营体系的构建。 　　2．品牌体系的差异化：这是区别其他竞争对手最直接的方面，也是市场定位差异化在消费者心中的反映。因此通过对消费市场定位设定差异化的品牌是赢得竞争优势的直接方面。 　　3．产品体系的差异化：产品差异化是品牌差异的载体，因此眼镜店要根据经营的品牌之间的差异，确定对应的产品结构。以区别竞争对手，实现竞争优势。 　　4．渠道差异化：不同的渠道直接对应着不同消费者的需求，有些眼镜店对学校开展专业经营、有的眼镜店进社区、进商务中心等等，不同的产品结构对应不同的渠道，其差异也是产品差异化的体现。 　　5．价格体系差异化：定位、品牌、产品、渠道的差异决定了价格体系的差异化，眼镜店只要顺应目标消费群体和渠道各环节差价空间即可。 　　6．促销体系差异化：促销体系是对眼镜店各环节因素的整合，为了实现竞争优势而开展一系列的促销活动，目的是区别竞争对手，赢得消费者购买。促销差异体现在多个方面，需要有效利用各系统的资源。 　　7．眼镜店管理体系的差异：眼镜店内部的组织结构、绩效、人力资源等管理差异化是赢得竞争优势的很重要的方面，例如，在管理方法上，有的眼镜店采用6S管理方法，顾客一进店给人规范整洁的感觉，自然就产