[信息与通信]20120304棕榈泉初版.ppt

棕榈泉三月营销执行方案 2012.3.4 汇报内容 Report Content 1、项目营销思路 4、中原线下渠道资源整合 3、3月营销执行 2、营销推广要点 汇报内容 Report Content 上半年营销思路分析 上半年营销思路建议 1、项目营销思路 4、中原线下渠道资源整合 3、3月营销执行 2、营销推广要点 2012销售进度计划表 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 销售额计划 （亿元） 0.1 0.1 1.3 1.03 1.85 0.22 0.13 1.12 0.4 1.34 0.31 0.1 主推房源 消化存量房源的85%以上 新推7栋 新推3栋 存量去化 上半年营销思路——快速爆发 猛降1.63亿元 快速爆发要求项目业绩从2月份的0.1亿直升至3月份的1.3亿， 支撑力不足，执行难度较大 核心支撑点： 1.足够多的客户存量 2.价格上的优惠足以引起爆发 3.客户对项目高度关注和认可（较高的成交转化率） 中原渠道有能力为项目带来大量新客源 目前折扣价格已经初具爆发条件 竞争者频繁有效的市场炒作降低棕榈泉的被关注度 （客户对棕榈泉的关注认知难以建立） 楼市大环境决定项目客户不会在短时间内认定一个项目 （不充分培养客户对项目的认可，难以快速提高成交转化率） 老客户、渠道客户占来访总量的80%。自住来访客户仅20%，大部分是路过客户 （宣传渠道少，客户关注度低） 2011年老客户来访量仅新客户（包含渠道）的一半，成交量却多150%！ （对项目的了解认可是客户下定关键，而新客户对项目的认同是需要培养的） 需要时间提高客户对棕榈泉的关注和认同 支撑 业绩爆发 1.没有时间蓄势，难以达到引爆的效果 2.前期不蓄力，一旦猛然上升势必猛然衰弱 3.爆发过后对后期持续销售的后劲不足 汇报内容 Report Content 1、项目营销思路 4、中原线下渠道资源整合 3、3月营销执行 2、营销推广要点 上半年营销思路分析 上半年营销思路建议 缓涨0.7亿元 略升1亿元 略降0.7亿元 缓降0.4亿元 循序渐进的方式，业绩缓步上升，三月份工作重心是蓄势而非业绩 执行可能性更高 3月份的缓冲，使项目有时间去造势和增强目标客户对棕榈泉的认知度 1.为项目形成鲜明的形象 2.能加强客户对项目的认知和认可 3.后续成交不会大幅衰减，也为后期新楼栋的推出奠定了良好的基础 通过三月份的造势 加强棕榈泉在目标客户中的传播度 客户深入认识棕榈泉 认同、信任棕榈泉 时机到了，认购棕榈泉 汇报内容 Report Content 1、项目营销思路 4、中原线下渠道资源整合 3、3月营销执行 2、营销铺排及推售策略 3-5月营销铺排 3月推售策略 3月 4月 5月 第一次爆发 线上推广 推广目的 房源安排 线下推广 渠道配合 线上全面引起关注 线下推少量特价房保任务 高调出清，引爆项目 维持形象，连接后续 8栋2单元90套 4、5、6、8栋 剩余房源 活动 体验棕榈泉 棕榈泉迎春惠 棕榈泉最大折扣季， 团购活动多买多送 棕榈泉特价房促销 二二联动、二三联动配合 二二联动、二三联动、中原全面CALL客、房交会节点配合 二二联动、二三联动配合 推售方式 以周为单位的“多频小量”集中推介方式 “以别墅品质，丈量棕榈泉高层” 棕榈泉体验月 棕榈泉十周年，最大折扣季启幕。“入手棕榈泉，时机到了！！” “棕榈泉，精彩待续” 棕榈泉周周体验活动 十周年庆大型团购活动 棕榈泉新品发布会 下半月结合房交会节点，以团购方式全面出清 以周为单位的“多频小量”集中推介方式 媒体选择 线上：报媒、电台、网络、微博、业内群 线下：短信、活动 线上：报媒、电台、网络、微博、业内群 线下：短信、活动、展板 线上：报媒、电台、网络、微博、论坛、业内群 线下：短信、活动、展板 价格策略 房源评定及组合 汇报内容 Report Content 1、项目营销思路 4、中原线下渠道资源整合 3、3月营销执行 2、营销铺排及推售策略 3-5月营销铺排 3月推售策略 注：此价格为中原根据价格表及前期特价房源估算均价 一口价房源 其他折扣房源 5号楼、6号楼、8号楼一二单元都以较高的折扣和特价房的形式主推 主推楼栋过多，折扣形式过多 过多比较和选择混淆客户认知，其对成交的促进作用并不明显 以聚焦的折扣主推一楼是必要的 折扣聚焦，主推一栋楼 少量 基本折扣 少量 基本折扣 少量 基本折扣 特价折扣 价格倾斜 价格倾斜 整体均价 X栋 X栋 X栋 X栋 近期成交栋数主要集中在8栋，占整体成交套数的81%，共计26套。在4、5、6、8栋同时销售的情况下，8号楼受客户接受度更高。 8号楼中，1单元由于低于其他楼栋的价格，优于2单元的品质，受