[信息与通信]《网络营销》课件—第七章.pptVIP

刘丽君 第七章 网上目标市场营销战略 本章要点 网上目标市场的概念与特点 网上目标市场营销的概念及阶段 网上市场细分的概念与依据 网上市场细分有效性的标准 网上目标市场的概念 网上目标市场选择的方法 网上目标市场营销战略 网络营销组合策略的内容 第一节 网上目标市场营销概述 一、网上市场的概念与特点 (一)网上市场的概念 网上市场：就是在某一时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群 (二)网上市场的特点 1．互动性 2．虚拟性 3．全球性 4．全天性 5．高效性 二、网上目标市场营销 (一)网上目标市场营销的概念 网上目标市场营销：是指在网络营销活动中，企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当的产品、确定适当的价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展网络营销活动。 (二)目标市场营销的产生 1．产品大量化营销阶段 特征： 这个阶段，企业基本上没有市场细分的意识，是在没有进行市场细分的情况下开展营销活动的。企业面对整个市场大量生产和销售同一品种规格的产品，试图通过一套营销组合策略满足所有顾客的需求。 基础： 产品大量化营销是建立在市场商品供不应求或产品本身差异性极小的基础上的。其 优点：是可以节省产品的生产和营销成本，获得规模经济效益； 缺点：是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。 2．产品差异化营销阶段 特征： 这个阶段，企业已经发现消费者市场需求的差异性与多样性，但还不是建立在市场细分基础上的营销活动。这个阶段的营销活动表现为：企业面对整个市场生产经营有差异的多种规格、款式、型号、式样、特色和风格的同类产品，试图通过多样化、差异化的产品满足整个市场的需求。 优缺点：产品差异化营销虽然考虑到消费者的需求差异，而且采取了一些对策，但一方面并没有真正有针对性地满足某一顾客群的需求；另一方面，因为产品差异化的原因，也使企业的产品成本增加不少。 3．目标市场营销阶段 特征：企业在整体市场中寻求最适宜自己经营的顾客群。它们对整个市场按照某个标志进行分类，从中选择最能符合企业目标、最能发挥企业资源优势的顾客群作为自己的营销对象，并制定出适合该市场特点的营销组合策略。 衡量是否实行目标市场营销的一个重要标志是：企业的营销组合是否针对某个具有高度同质性需要的市场群体。 (三)网上目标市场营销的步骤 四个步骤： ①在市场调研和预测的基础上，按一定标准进行网上市场细分； ②选择对本企业最有吸引力的细分市场作为自己的网络营销目标市场； ③确定自己产品在市场上的竞争地位，在目标顾客心目中树立起独特的产品形象，即做好网上市场定位工作； ④根据目标市场特点、市场定位要求，制定有效的网络营销组合策略。 第二节 网上市场细分 一、网上市场细分的概念 网上市场细分：就是对网上消费者分类的过程。 二、B2C市场细分的依据 (一)地理因素 地理细分：就是按照消费者所处的地理位置以及其他地理因素(包括城市、农村、地形气候、交通运输条件等)为依据，把总体消费者群进行分类的过程。 (二)人口因素 人口细分：就是指企业按照人口统计因素(包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭生命周期的阶段、所信仰宗教、国籍、种族等)对网上市场进行分类的过程。 (三)心理因素 心理细分：就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量对网上市场进行分类的过程。 1．按生活方式细分 AIO尺度测量生活方式法，即： ①活动(activities) ②兴趣(interests) ③意见(opinions) 2．个性 常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较强的产品，如服装、香烟、酒类、化妆品、汽车等。这些企业通过广告宣传，力图赋予其产品与消费者个性相似的“品牌个性”，树立与消费者个性一致的“品牌形象”。 (四)行为因素 行为细分：就是企业根据消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、以及消费者对产品的态度等行为因素采细分网上市场的过程。 三、B2B市场细分的依据 (一)最终用户 在B2B市场上，依据产品的最终用户细分企业用户群，在于强调某个产品在某个行业的最终用途是什么。不同的最终用户(或产品不同的最终用途)对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可以针对不同用户的不同需求制定不同的营销对策。 (二)用户规模 在B2B市场上，大量用户、中量用户、少量用户的区别，可以说要比消费者市场普遍得多。大客户数量少，但每一次采购的数量金额却特别大；小客户则相反，户数虽多，采购量却不是很大。用