第五章 品牌个性教学教材.pptVIP

*;*;品牌个性的定义;3.从品牌个性的形成来定义 麦克拉肯认为人们直接与某一品牌产生关联，因而产生了此品牌的人格特质。 雷吉?巴特拉认为品牌个性即整体品牌形象内在的联系，它包括（但不限于）与品牌特色、标志、生活方式及使用者类型的了联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。 康勒特等人为品牌个性在于品牌自身的意义，以及它给人们所带来的生活意义，这种形象的建立是通过品牌作为一个合作伙伴与使用者的相互作用而形成的。 4.从品牌个性的人性化特征来定义 珍妮弗?阿克认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征。她进一步指出和产品相连的属性倾向于向消费者提供实用功能，而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达的功能。;*;*;;*;*;*;知识链接-1：我国学者关于品牌个性的观点 我国学者黄胜兵和卢泰宏在2003年通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表;　“红塔山”的“山外有山，天外有天”和“山高人为峰”等广告彰显的是“卓越不群”的个性； 　“白沙”的“鹤舞白沙，我心飞翔”显示出“恬淡自由”的个性； 　“红河”的“万牛奔腾，红河雄风”突出“雄壮进取”的个性； 　“黄果树”的“岁月流金、黄果树”体现“深沉悠远”的个性； 　“中华”的“尽显尊贵，唯我中华”展现“尊贵”的个性 ;*;*;*;*;案例链接-1：劳力士的品牌个性：精确、创新 1926年，第一只防水、防尘表问世 1929年的经济危机打击了瑞士，但劳力士造出了后来风靡一时的“恒动”型表，给钟表业带来了一场革命。 1945年，劳力士出产了带有日期的表以及有26种语言表明日期和星期的表。 为了鼓励创新，劳力士公司设立了企业精神将，这个奖项每三年颁发一次，奖励那些在应用科学、创造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面做出杰出贡献的人士。;*;*;坐奔驰，开宝马？;*;*;品牌行为;*; “帮助全球女性对抗乳腺癌！”雅芳责无旁贷地挑起了这个重任！从1992年至今，雅芳已筹集了1.5亿美元，并成立了“雅芳全球妇女健康基金会”，把爱和承诺付之于行动。而其属下的“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元的资金， 成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助，雅芳公司在女性中树立了亲切、友好、负责任的个性，人们在购买雅芳产品的时候，便会感受到一种情感的交流。