产品设计与品牌化.pdfVIP

众多属性难以评估，因此消费者凭籍 有限的线索来评估产品 消费者使用下列…………来评估…… • 喇叭的质量 • 喇叭的大小／尺寸 • 窗户清洁功效 • 玻璃是否泛着淡蓝色 • 洗碟剂功效 • 泡沫的数量／丰富度 • 清洁剂的浓度 • （清洁剂）气味的强度 • 汽车的制造工艺 • 嘭的关车门声 • 航空公司的安全性 • 座椅的洁净程度 • 质量／品质 • 品牌名／商号 “品牌”是什么？ • 品牌： 是一个名称、术语、标记、符号或设计，用以辨认某些产品 或服务并将之与竞争对手所提供的产品区别开来。 • 品牌: 是一个心理学概念（或关联系列） • 品 牌(化)对普通的元素进行改进完善从而使之更具价值、更具意义。: .� “一件产品不单是一件消费者熟悉的人造物品……耐克本可以耗费巨资宣 传运动鞋柔性气囊中注入的气体，然而他们（耐克公司）向消费者宣传 的却是产品的意义和象征……这就超越了产品的本身。“行动吧！”这 句口号并非用于运动鞋，而是指一种价值观……它在与用户的情感回应 之间建立起纽带关系，而这些情感反应是和运动健身紧密相关的。” 司科特·皮博礼 以下这些品牌会唤起什么形象？ 梅塞德斯·奔驰： 哈雷·戴维森： 苹果: PC jr.（1980s IBM推出的家用电脑品牌）: Smart Final（美国加州某零售商品牌）： Listerine（辉瑞制药的漱口水品牌）： 万宝路:� Calvin Klein（服饰、化妆品品牌）： 列举以下产品的主要品牌： 麦片粥： 狗粮: 啤酒:� 运动鞋： 金枪鱼: 香蕉: 龙虾: 桃子: 宝洁公司的（部分）产品� 组合宽度 清洁剂类 肥皂 Ivory Snow Ivory Gleem Sunny Delight 汰渍 Camay 佳洁士 Liquid Tide Lava 组合 Complete 深度 激爽� Denquel Joy Cheer 舒肤佳 佳洁士 (with X) Coast Oxydol Bold 玉兰油 Gain Bold II Dawn Sunny Delight 新产品的四种类型 产 品 分 类 老 产品线扩展 品牌扩展 品牌 名称 新 次级品牌 新品牌 价格/质量延伸线图