万科地产【柏翠园】项目2011年度整合营销总案N培训材料.pptVIP

万科地产【柏翠园】项目 2011年度整合营销总案;PART 1—项目价值体系与定位分析 1.1 项目定位与SLOGAN 1.2 项目目标客群定位;PART 1 项目价值体系与定位分析;本案位处长春政治、经济、文化核心----朝阳区，踞城市核心，坐拥繁华，由此 成为长春最具居住价值之所在。;二、区位价值—景观资源 中央公园 浓荫深处 公园生活样本;三、区位价值—人文资源 低密生态富人区 首席权贵生活圈; 全球富人区发展阐释;四、产品价值—景观价值 内外双园 体感巅峰生活;五、产品价值—配套支持 名流生活密码一应俱全 金牌物管24小时贴身礼遇;六、产品价值—提升价值 前所未有的品质盛宴 礼遇巅峰人生;一、品牌价值—万科地产 中国地产行业领军企业 2010年销售额突破1000亿;一、圈层价值--不可多得的高端财富生活圈层平台 长春少数全系250万以上级大户豪宅，等量齐观;项目小结1：本案核心价值体系（卖点提??）;项目小结2：市场定位;世 界 级 都 会 中 心 豪 宅 样 本;纽约·中央公园西大道15号（15 Central Park West） ;伦敦?海德公园1号（1 Hyde Park）;北京?霄云路8号;1.2 项目目标客群定位;本案客群主要来源区域;1.2 项目目标客群定位;2、 230平米户型客群、350平米户型客群 物理特征： 三口以上家庭为主，或双方父母的其中一方不定期共同居住； 国有企事业单位领导者，汽车、医药、能源等行业的私营企业主； 精神特征： 拥有良好的社会及政治背景，拥有社会话语权； 必须居住在开发商品牌与项目品牌的影响力与自身地位相称的项目中； 圈层属性极强； 拥有外地或境外高端物业投资经验；并有多种投资理财产品（不动产、股票、基金等）； 一定程度上将物业作为保值增值的金融工具；;1、具备一定程度的国际化观念趋向； 2、虽多为自住型需求，但区域及项目升值潜力仍为决定性因素之一； 3、追求全新的、巅峰的生活； 4、注重隐私，追求领域感强的专属空间及充分的私密空间；希望自己和家人生活舒 适、获得高品质的生活享受； 5、希望居住在开发商品牌与项目品牌的影响力与自身地位相称的项目中； 6、相信眼见为实；渴求略高于其地位与经济实力的高品质产品和服务；圈子聚集效 应明显；;我们一言以蔽之，将其统称为： 成就者;PART 2 项目行销策略与执行要点;2.1 项目一期推售安排;;2.1 项目一期推售安排;第一批推售：;第二批推售：;第三批推售：;根据发展商工程进度安排，本案工程进度节点如下：;营销活动;承接品牌，入市造势 （差异型传播-知名度）;【阶段Ⅰ：蓄水期】 3月底—6月中;阶段Ⅰ战术启动;B . 阶段Ⅰ战术详解;4、平面广告发布：;附：平面广告标题示意;战术体系二：公共关系;执行建议 A、邀请对象：长春各大媒体、长春业内人士、北京地产类媒体等； B、主持人：建议选择某资深地产媒体主编； C、发言嘉宾： ? 相关政府官员（如朝阳区主管规划的相关领导、长春房地产协会领导等）； ? 业内意见领袖（借万科高层人脉邀请国内地产大腕等）； ? 发展商代表：万科总部高层与长春公司高层；;附：DM直投目标对象（通过数据库公司购买）： 1、公司自身人脉资源； 2、重庆路商圈、人民大街沿线写字楼企业高管名单； 3、经开区入驻企业高管名单； 4、高尔夫球会、卓展VIP会员等；;2、高尔夫开杆赛冠名;3、产品推介活动 “财富之约——2011长春高端金融投资理财圆桌会议”;4、郎朗音乐会;4、软性新闻传播 从“品牌价值”、“区域价值”到“产品解读”，以业内杂志为主、报纸为辅全面 进行炒作； 题目示意： 讲品牌—— ·万科地产载誉登顶，殿堂级新作即将问世 ·万科地产运营大都会高端物业新价值 讲区域—— ·发现长春的“纽约中央公园” ·万科·柏翠园：献藏南湖公园畔的一份优雅孤本 讲产品—— ·万科·柏翠园：诠释新派城市豪宅十大标准 ·万科·柏翠园：城市核心、公园深处的美式豪宅生活区 ·全线解密万科2011年殿堂级作品——万科·柏翠园;战术体系三：展卖空间;战术体系五：业务执行;5月16日到6月16日 A、项目价值塑造——通过客户经理与客户的直面接触，阐述项目各价值点（稀缺资 源、建筑、科技、人文、品质、服务等）对上阶段豪宅标准予以支撑； B、客户层面——通过客户经理与客户的交谈，了解客户自然面貌，居住需求，和对项 目的看法与认知；并向客户灌输本案为长春第一豪宅的信息（品质最好、服务最好、 品牌最好、资源最好、隐形阐述价格最高）提高客户价格预期；引导客户预选房源， 做客户需求第一轮探底（通过客户等级表，A级卡统计客户意向，以作分析资料）;2、客户接待流程（临售）;B、临售接待流程：;客户进入休息区休息