品牌家电行业自建渠道市场推广及营销策略分析.pdfVIP

品牌家电行业自建渠道市场推广及营销策略分析 1 目录 一、引言1 二、家电行业自建渠道的动力1 （一 ）家电连锁商垄断一二线市场的刺激1 （二 ）过高通道费的刺激2 （三 ）格力成功的刺激3 三、家电行业自建渠道现状3 （一 ）家电行业自建渠道现状3 （二 ）自建渠道存在的问题及原因分析4 1.产品单一 ，品牌影响力不足4 2.一二线城市难与专业化渠道抗衡5 3.缺乏对经销商的有效控制 ，管理不规范5 4.来自其他渠道的威胁5 四、格力自建渠道成功的经验6 （一 ）格力模式简介6 （二 ）格力自建渠道的经验8 1.技术创新和品牌号召力8 2.专卖店提供附加值8 3.抓住机遇 ，弥补市场短板9 五、家电行业自建渠道策略的完善9 （一 ）重设定渠道目标 ，向三四线市场倾斜9 （二 ）延伸产品线 ，增强专卖店交易能力10 （三 ）甄选渠道成员 ，加强专卖店成员管理11 六、结束语12 2 一、引言 自建营销渠道是企业的前向一体化(forward in-tegration)战略,是指通过将公司的 经营范围向下游延伸,获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制,以此来扩展公司 的经营领域。 20世纪 80年代中后期和 20世纪 90年代前期是家电行业蓬勃发展的阶段 ，在这段 期间 ，家电企业在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从 20 世纪 90年代中后期 开始 ，由于城市市场趋于饱和 ，家电产品供大于求的矛盾日益突出 ，加之产品同质化情况 严重特 ，家电市场竞争日趋白热化。 在家电市场竞争日趋白热化的形势下 ，家电销售网络也在迅速发生着变化。家电销售 网络经历了从传统的百货商场到家电连锁专卖店 ，直到最近几年自建渠道异军突起。而家 电在电销和家居商场的销售也成为一种趋势。2004 年国美与格力之争后 ，慢慢出现了制 造商重新自建渠道的浪潮 ，各厂家开始自己的自建渠道之路。 在终端为王的家电行业的销售渠道之争日趋激烈 ，谁控制了终端谁就拥有了制定渠道 规则的话语权。面对家电零售连锁业的日益壮大 ，对于家电产品销售渠道权力的增强 ，厂 商之间的矛盾也日益加剧。本文在介绍我国家电产品自建渠道发展历程和现状的基础上 ， 探究了自建渠道存在的问题 ，通过格力自建渠道成功的案例分析 ，得出家电行业在自建渠 道方面的完善策略。 二、家电行业自建渠道的动力 （一 ）家电连锁商垄断一二线市场的刺激 传统大型家电连锁卖场占据了强有力的市场地位 ，从而削弱了家电制造企业的话语 1 权。以国美、苏宁、三联为代表的家电连锁对一二级市场的影响日趋重要 ，2003 年占整 个家电零售市场的 65%。由此可见 ，这些 家电连锁卖场对家电产品拥有绝对的话语权。 要想进入这些卖场 ，就必须遵守卖场制定的游戏规则。为此 ，厂商之间冲突不断。商务部 颁布了首部家电连锁业 “行规”—— 《家电专业店经营规范》，并于 2007年 12 月 1 日 起正式实施。《规范》的核心内容主要集中在两个方面 ，即减少家电零售行业过度竞争和 进一步协调零供关系。可是 ，家电制造反应十分冷淡 ，因为规范仅仅是一个推荐性的行业 标准 ，而非部门规章 ，并不具有强制执行效力 ，因此 ，家电连锁企业会在多大程度上照章 执行的确是个问题。因垄断而导致的话语权问题是家电生产商走上自荐渠道的最重要的原 因。 （二 ）过高通道费的刺激 在终端为王的市场环境中 ，谁掌握了终端谁就拥有了话语权。在大连锁垄断市场的情 况下 ，它们就拥有了攫取更多利润的能力。以国美和苏宁为代表的家电连锁企业 ，通过扩 大网点规模和维持对消费者的低价优惠市场策略 ，不断提高其渠道终端的市场影响力 ，来 要挟供应商加大返利力度和交纳更多的通道费。而国美、苏宁展开的每一轮的规模化竞赛 ， 表面上为家电厂商带来更广阔的市场机会 ，实则加重了它们的负担。家电企业不得不承受 “进场费”“过节费”