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BRIEF PROPOSAL of PR CAMPAIGN FOR ORION XYLITOL 3+ Apr.5 2004 方案纲要 一、项目目标综述 Project objectives 二、项目背景分析 Background analysis 三、传播策略简介 Communication strategy 四、执行建议方案 Implementation details 五、嘉利公关简介 About MRG 分析What we understand 项目背景—宏观市场 近年来，中国的口香糖市场每年以10％的速度增长，目前的市场规模已超过20亿元。 据权威机构统计，箭牌在中国市场的５大品牌绿箭、白箭、黄箭、益达和劲浪已经占领超过全国90％的市场。 而2002年以来，在日本占据70％口香糖份额的乐天，开始以其独有产品“木糖醇无糖口香糖”四处出击，目前已在长江以北市场上基本站稳脚跟。之后，乐天把其触角伸到华南地区，对箭牌构成不小的冲击。目前乐天系列产品已居第二，据有关数据，目前乐天的口香糖市场覆盖率已达２４％。 另外，雀巢、高露洁等公司也在计划联手推出“护牙口香糖”，意欲在未来口香糖市场上分一杯羹。 项目背景—竞争分析 乐天：“帮助防蛀 保护牙齿”- 木糖醇，乐天 益达: 可以有效抑制口腔中的酸性物质,有助预防蛀牙 益达木糖醇: “牙齿的贤内助”—洁净的感觉象刷完牙 项目背景—竞争分析 产品特性诉求分析矩阵 Unique Selling Proposition Matrix 目标阐述 建议What we recommend 品牌传播策略 整合 Integrated 一致 Consistent 情感 Intimate 聚焦 Pointed 传播策略-1 终端消费群体 好丽友木糖醇+3 的目标消费者: 20~30岁偏下的年轻人，女性为主。他们追求时尚，喜欢尝试新的产品 传播策略-2 目标受众分析 我们对谁说 相关重要群体的区隔 3 Stakeholders Advocacy groups 传播策略-3 产品核心信息表达 好丽友木糖醇的宣传点和宣传口号 1、宣传点：1）产品具有85%以上的木糖醇 2）内含可使牙齿坚固的海藻钙和CPP 3）具有绿茶的清香 2、宣传口号：防蛀固齿 清爽健康 目前唯一“洁齿、护齿、固齿”的随身方案！ 便携式口腔护理-移动护齿 口袋齿专家 传播策略-4 信息发展演进 执行 How we do 实施计划-主题活动 好丽友口香糖 神奇的牙齿-春茶会 时间： 2004年5月13日15：00-16：30 地点： 京城俱乐部、星级酒店、大觉寺、长城 参加人员： 京、津媒媒介20；牙防组专家2-3名 部分口腔、牙科专业人士10 主题： 功能性口香糖的固齿及保护功能 实施计划-媒介组合 传播通路组合 实施计划 -媒介名单1 实施计划 -媒介名单2 大众类报纸-13家 实施计划 -媒介名单3 其他类媒介-9家 实施计划 - 费用概算1 CURRNCY UNIT: RMB 实施计划 -费用概算2 实施计划 -费用结构 总体费用：RMB199,035元 实施计划 – 流程与进度 实施计划 – 服务团队 介绍 Who We Are 专业资信 Credentials 中国领先的大型综合传播顾问公司之一 联盟世界权威机构-国际公关协会（伦敦）、国际公关学会（伦敦） 中国国际公关协会资深成员 1997-2002年“中国10大公关公司称号”（国际公关协会评选） 多项大型公关项目荣获2002、2003年“ 中国10大公关事件” 曾获得包括“完美沟通奖”在内的多项业界顶级大奖 成立7年来，为百余大型跨国公司及本土知名企业服务 北京、上海、广州、伦敦等分支机构，拥有若干行业资深专业人士 与大量深厚的社会资源保持良好关系，具有两岸三地协同服务能力 专业项目 Expertise Corporate Communications Advisory 企业形象建设 Image credibility 公司文化整合 Culture integration 企业危机管理 Crisis management 公司内部沟通 Internal communications 利益关系管理 Stakeholders’ relationship Media Management 媒介沟通策略 Communication strategy 新闻方向发展 News angle development 新闻稿件撰写 News release Enhancement 专题服务项目 Editorial Services 媒介监测报告 Media Monitory and report 核心