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营销模拟决策软件使用手册 绪论 基于模拟情境的计算机系统在学习和应用商业概念的领域，正成为一个普遍和有用的工具。对于学生来说，模拟情境提供了在教室体验进行现实的商业决策的机会，经理和其他决策者们能够利用模拟情境去磨炼他们的战略规划技巧或了解不同产业的动态。通常一个人可以利用模拟情境在一个宽松的环境中去探寻不熟悉的领域。 PharmSim是一个基于感冒药（非处方药）产业的计算机模拟系统。练习主要着重于营销活动，所以被设计成在一个动态和刺激的环境中讲授营销概念。尽管PharmSim是一个品牌管理展望的模拟系统，但是其中的许多问题对于任何产业的营销者都适用。你必须站在一个很高的层次去总结PharmSim的经验，就像一个医生和服务产业的经理一样需要了解消费者需求，明确他们的贡献，找到最好的销售方式，推导出最合理的价格结构。 作为一个营销管理团队的成员，你将根据产品的组合、结构、分销渠道、广告和促销情况作出决策。这些决策将被组合输入一个计算机模拟的市场系统，然后得出你和你的竞争者的成绩。决策跨度为虚拟的十年，让你观察你所做决策的长期和短期效应。 PharmSim市场地位的竞争需要经过复杂的分析和决策，因此，在练习开始前必须花一些时间熟悉目录程序和使用手册。在模拟过程中，你会发现查询使用手册的信息和战略技巧非常用帮助。如果要更有效率地使用PharmSim，我们建议采用以下途径： 阅读PharmSim案例 手册的第一节介绍了市场和你所在公司的情况。完整的理解公司的状况历史对于你作决策将会有很大帮助。 学习怎样操作程序 第二节提供的信息是如何使用模拟软件和每个选项的具体细节。为了尽快掌握目录命令和熟悉操作规程，学习这一节时最好手头有一台电脑。在安装完软件之后，你要选择一个情节和操练层级。我们一般建议采用情节1和默认的操练层级，这种模式会在十个阶段中逐步扩大决策权。 使用报告分析当前形势 营销研究报告在模拟中可以通过使用手册及时获得，如果你使用情节1、2或3，你手册中第二节的信息中有如何使用软件获得情报的内容。因此，对于你的第一个决策，你还不必购买营销研究报告。但在第一个决策之后，信息就过时和不可靠了。 这个研究报告可以提供关于消费者需求、购买行为、消费者的产品感受、潜在目标市场、竞争品牌的比较分析等关键信息。通过这些信息，你将会设计和执行一个合适的长期战略。就像现实生活一样，一些信息和报告会证明比其他的更好。你的决策进程将会包含在每个阶段决定购买哪些信息，这些在“市场”和“调查”目录中的报告，和在“公司”目录中的公司内部报告一起，有助于你分析当前形势和竞争态势。第3节有助于你正确回答问题、找到正确的数据和有益的线索。 你会发现打印一些报告和不断回顾电脑操作过程十分有益，分析信息和做出整体营销计划是一项复杂的任务，花些时间仔细分析信息是非常重要的，这一点对于团队决策尤其重要。 制定决策 在研究完你的公司情况、竞争形势和市场的信息后，你要对于如何管理你的品牌做出决策，包括产品组合、价格、销售人员、促销和广告等方面。手册的第3、4节提供了组建和调整结构的线索，包括有关形势分析、战略规划、战术调整的技巧。这些章节对于吸收大量信息提供了有益的指导。附录包含的一些决策和计划表格、技术信息等也很有用，你可以将它们输入计算机的“决策”目录。 尽管第一次为了使你适应模拟环境可以允许你超出时间，但你还是要考虑信息分析和作决策的必需时间，这个过程需要平均半个小时。你要保证有充足的时间去全面分析资源和做出经过充分考虑的决策。在你投放新的产品和生产线时，这一点尤其重要。 假设 使用“决策”目录中的“假设”选项对做出的决定进行财务检查。这个选项不能根据你的决策分析销售情况，但是它可以对不同的销售和价格假设进行试验。 假如你发现你的公司在模拟进程中出现财务困境，学习手册第3节的“关键困难”会很有帮助。索引和术语表在许多特殊问题上可以为你提供更多信息和方便。 前进到第二阶段 在做出决策后，使用“文件”目录，选择“前进到第二阶段”，计算机会处理你的决策，然后将模拟活动前进到第二年。 回顾结果 在做第二年的决策之前回顾市场结果，模拟不是要特别强调哪个战略有效或者哪个无效，而是要你要你的竞争对手比较结果，从而看出你的战略怎样。你会发现一些比较图标在分析中很有用。 重复 重复决策制定过程直到十个阶段全部结束，在模拟练习结束后，你会看到你的品牌在十个阶段的表现。 当你参与了模拟练习，并对程序熟悉以后，新的问题和结果将会对你形成挑战。包括重新规划你的产品和引入新的品牌。在游戏过程中你除了要管理新品牌，还会在营销组合决策中拥有更大控制权。对于特殊消费者群体，你会面对诸如目标广告、消费者促销、贸易促进、不同渠道的销售人员、批量价格折扣等问题。 当然，竞争者会执行它们的战略并对你的决策做出反