修正药业企业形象重塑.ppt

修正药业企业形象重塑策划案 策划人：樊瑾瑜 背景分析 修正药业集团于1995年5月由董事长修涞贵创立。 资产总额达75亿元。 “修元正本，造福苍生；修德正心，开创无限” “良心药、放心药、管用的药” 背景分析 央视每周质量报告播出《胶囊里的秘密》。 此事涉及到9家药厂13个批次的药品，修正药业生产的“羚羊感冒胶囊”首当其冲。 修正药业官网一度被黑。 良好企业形象遭到了严重的破坏，很有可能轰然倒塌。 重塑良好的企业形象，制订一个长期的、阶段性的、有系统的企业形象重塑策划。 修正药业网站被黑 策划目标 短期目标：消解消费者的怒气，平息负面舆论（力求在两个月内完成） 中期目标：重新获得消费者的信任（1—2年内完成） 长期目标：重塑良好企业形象，推动企业正常发展（3—5年内完成） 策划核心 利用各种有限的资源优势，集各种可聚集的力量，依靠层层推进的全方位的新闻、活动、广告等特色性宣传活动，重塑企业正面形象。 优势分析 1．作为以生产“OTC”药品为主民族产业，生产的药品疗效很好。 2．民众质疑的是修正药业采用的胶囊，并不是药品本身。 3．危机公关处理得当，遏制新的负面舆论。 4．企业社会责任感强，在民众心中有深厚的感情。 5．修正药业多年经营，短期内不至于陷入生存困境。 劣势分析 社会舆论“一边倒”，民众怒气难消，容易迁怒，引发不理智行为，短期内会排斥修正药品，抗拒一切危机公关处理（比如道歉）和广告宣传。 对策：坚持做好危机公关的各项工作，尽量满足各个部门、群体的有理或无理要求。 策划方案 阶段一 （一）技术处理——事务性的善后工作 1．主动召回所有胶囊制品进行检查。 2．查找所有跟修正药业有原料供应关系的厂商，严审资质。 3．组建一个以“重质量、重品质、重责任”为宗旨的检查系统，对企业内包括胶囊制品在内的各种其他剂型药品统统进行检查。 4．积极着手建立胶囊生产厂。 阶段一 （二）公关处理 1．组建危机公关小组并明确分配职责。 2．制定一个整体性解决方案。 3．掌握对外报道的主动权。 4．召开新闻发布会。 5．将与修正药业合作的胶囊供应商告知公众，坚决杜绝包庇现象。 6．经过国家检验合格的其他产品，由药品监督部门出面，向公众保证这些药品的安全性。 7．主动承担损失，妥善处理受到伤害的消费者。 阶段一 （三）从侧面维护企业形象 第一，停止一切媒体的广告投入，正在播的一律停播。 第二，通过媒体进行信息公开，以此维护企业形象。 阶段二 （一）认识到危机公关的重要性 1．建立一个常规的危机公关部门，以备不时之需。 2．事先拟定一个危机管理计划和原则，可以倾听外部专家的意见。 阶段二 （二）严格要求企业员工，强调药品质量问题 1．组织员工进行药品质量的学习讨论班，提高质量检查意识； 2．制定违反质量检测规定的惩罚措施； 3．建立员工定期培训和考核机制； 阶段二 （三）制作并投放企业形象宣传片，更改主要宣传语 1．企业形象宣传片 2．广告词的修改 3．投放媒体 4．投放策略 企业形象宣传片 要求：诉诸情感、表现出一种坦诚的态度、从细节上表现出企业在经过“毒胶囊”事件后的变化。比如检测细节镜头、销毁不合格药品镜头、职工培训镜头等。 2—5分钟即可 广告词的修改 修正引来如此横祸与其“良心药、放心药”的广告宣传有很大关系。 因此，再进行重塑企业形象时，必须更换广告词。 可以以“正本清源（比喻从根本上加以整顿清理），重铸品质”为主要宣传语。 投放媒体 （1）在网站上投放时，可以完整地投入新的企业形象宣传片。 （2）在电视媒体投放时，对宣传片进行适当的剪辑，突出最重要的部分。 （3）在作平面广告时，包括报纸、杂志和户外广告，可根据宣传片内容做一张企业宣传图片，强调“正本清源，重铸品质”。 投放策略 铺天盖地的宣传会让人厌恶，逐步投放，层层深入，便于观察公众的态度和反映，以便及时调整宣传策划。 ①进行网络投放时，采用从受众少的媒体到受众多的媒体的投放方式。 ②进行电视媒体投放时，采用官方媒体到一般媒体的投放方式。 ③进行报纸、杂志投放时，有两种方式，一是直接投放宣传图片；二是邀请报纸、杂志记者进行企业进行考察或对企业领导进行访谈，附加宣传图片。 ④进行户外广告投放时，采用从稀疏到密集的方式。 阶段二 （四）策划各种药品营销活动，刺激药品市场 1．买赠活动 2．抽奖活动 3．赞助国家、地方文化娱乐活动 阶段二 （五）在细节上影响消费者对企业的态度 1．注重药品盒子的人性化设计。比如方便消费者阅读功能主治、理解说明书，便于打开不易损坏等。比如在感冒药外包装上写“多喝水、注意休息”等文字。 2．修改药品外包装。至少在很长一段时间内，应该把“正本清源，重铸品质”的承诺写在外包装盒上。 3．注重药品配套设施的配备。比如，栓剂要配备指套，膏剂配备试用装检测过敏等