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服务营销 结 课 论 文 姓名：李莹 学号：53号 班级：市场营销 浅谈顾客关系管理 顾客是企业的不可控因素。顾客需求的千变万化及消费习惯、消费偏好的不同，决定了这一因素对预期服务质量的巨大影响。 “需求”是顾客产生购买的首要动机，企业只有在正确掌握顾客需求的基础上才有可能为顾客提供出真正适合他们需要的产品。不仅如此，要为顾客提供出优秀的服务我们除掌握顾客的生理需求之后，更重要的是要掌握他们的心理需求和和欲望。例如顾客同样是需要一份午餐，有人随便找一家快餐店就可以了，而有的人却一定要找一家环境较好的地方，这就是心理需求的不同所致。 经验的比较是指消费者会将自己所体验到的服务与他在竞争者那里体验的服务比较，会拿今天感受的服务与以前享受的服务进行比较，如果你的服务比他以前或在竞争对手那里享受到的服务更差，那他会认定你的服务不好。并且顾客总是希望你的服务比他想象的更好。因此这就要求我们能够准确描述出顾客以往的经验，能够十分了解竞争对手的服务状态。这样才能超越对手，超越顾客的期望。例如，如果一家超市最近推出了存包服务，我们就要考虑一下，这种服务是否符合顾客的需求，是否我们也要推出类似的服务项目，如果需要，我们可以在那些方面进行改进。 企业形象与服务质量的相互影响关系。这种企业形象对服务质量的影响正是通过顾客期望这个心理因素起作用的。因为高形象会为顾客带来高期望，同时也会带来高容忍。这两者是对立而又统一的。麦当劳的服务形象很好，因此我们对他的期望很高，希望能够在麦当劳享受到与众不同的服务水平，这事实上是为企业提出了更高的要求，也促使企业不断加强对服务质量的管理和创新。同时，如果这种形象比较稳定，一旦企业出现服务失误，往往也更容易得到顾客的谅解，因为他们相信这只是个别的现象和失误所致，人人都可能有错，我们不能得理不让人，既然人家道歉了就算了吧。但如果我们在一家没有形象印象快餐店里有过劣质服务的经验，人们往往会认为，这家企业本来就是如此差劲，下次再也不会去了。商场也是如此，一些大型超市有时候也会出现商品过期等现象，但顾客仍然觉得它们比菜场更值得信任就是这个道理。口碑是零售企业传递企业形象的重要途径和方式。很多时候我们并没有到过某家商场，但我们头脑中往往也会对他有一个印象：这是一家超市，一家不错的超市。这种印象很可能就来自于朋友的介绍。因此，作为一个管理者一定要注意塑造和维护自己企业的形象，要通过每一个细节为企业创造良好的口碑，为公司创造更大的无形资产。 顾客对你的服务不论满意与否，他们都会去谈论你的企业，由于人类对负面的情感的反应比正面情感的反应更加强烈，因此人们更喜欢谈论他们从某个企业得到的负面情感。人们都是这样做的。坏口碑就像咒语一样，感到极不满意的顾客，要比满意的顾客多嘴。不满意的顾客会向10位至20位亲朋好友和熟识的人抱怨，但满意的顾客会告诉的人数却只有以上数字的1/3。坏口碑足以左右顾客的购买决策，因为顾客通常会把反面信息年得比正面信息更加重要。不幸的是，口碑并不是管理所能操纵的。你买不到口碑制造机，也不能花钱购买声誉。你惟一能做的就是使每一位顾客满意。 形象与口碑与企业的市场沟通相关。市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等，直接为企业所控制。这些方面对预期服务质量的影响是显而易见的。例如，在广告活动中，一些企业过分夸大自己的产品及所提供的服务，导致顾客心存很高的预期质量，然而，当顾客一旦接触企业则发现其服务质量并不像宣传的那样，这样使顾客对其感知服务质量大打折扣。 环境因素也是影响顾客期望的重要因素，不同国家，不同民族，不同地区、不同文化和不同时间的环境条件下的顾客期望往往也会有所不同，因此，在一致的服务理念下，这种服务的应变能力和分权管理显得特别重要。在八十年代初我们对由于我国大部分商场都是国营性质，并且因为受以往产品短缺时代的影响，商家处于优势地位，竞争并不明显，因此人们对服务人员的期望和要求也并不高，只要不给顾客脸色就可以了。但随着经济的发展和市场竞争的不断加剧，今天的消费者对商家与八十年代初已经完全不同了，消费者的维权意识也加强了，这就是环境变化带来的期望提高。 服务承诺是影响顾客期望的又一个重要因素。服务承诺亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。 服务承诺制的实行有利于企业提高服务质量，满足消费者需求并令其满意，改善企业自身的形象。承诺服务的优化设计顾客满意引发的经营革命触及行销导向、社会性导向两个层次，将触角深入而广泛伸入市场及整个社会，企图透过种种努力，掌握顾客爱好、市场需求这种由微而巨、抽象而复杂的层次。在美国的罕普顿连锁旅馆，尽管1993年全部退款高达11