消费心理和消费行为教学讲义.pptVIP

消费心理和消费行为; 年龄是影响消费行为的主要因素之一，不同年龄阶段的消费者因其生活技能和社会经历的差异具有不同的消费心理和消费行为。一般来说，我们依据年龄的不同将消费者群体大致划分为儿童消费市场、青少年消费市场、中年消费市场和老年消费市场。 ;; 儿童（年龄小于14岁）作为一个特定的消费群体有许多特殊性。首先，儿童作为独立个体，其消费技能不是与生俱来的。 儿童在成长过程中一般会经历观察、提出要求、做出选择、辅助购物和独立购买5个阶段从而成为消费者。 随着儿童心理和生理的发展，他们对商品的需求或动机也在不断地发展变化着。 ; 在婴幼儿时期，儿童往往是受自己的生理性消费动机所驱使，注重去满足自己的吃、喝等生理性需要，而随着年龄的增长，他们也出现了审美、好胜等方面的动机，甚至会出现攀比和炫耀等现象，他们对商品的质量、外观、颜色和功能也更加重视; 另外，随着儿童的不断成长，他们的自我意识也在不断增强，他们对消费的内容和时机都会越来越多地提出自己的观点和看法，对家长或家庭的购买意象的影响日益增大。 ; 他们往往在家庭的消费决策中起着重要的作用，而父母（或其他成年人）也经常会屈从于儿童的要求。 任何一个有过带一个或几个儿童一起去购物经历的人都知道，儿童们经常对成年人所买的东西发表意见，尤其是对食品、玩具之类的产品。 下表就显示了儿童对不同产品类型施加影响的不同程度。 ;刘明的一次销售;;刘明特别注意与璇璇的交往; 　我国有近四亿儿童，形成了一个极为庞大的消费市场。据不完全统计，城市儿童的消费支出已占家庭总支出的40%左右。因此，了解儿童特点与心理，是每个推销儿童产品的推销人员必须学习的知识。 ;; 青少年消费市场是由年龄介于15～30岁之间的消费者构成的，人生的这个阶段最富有创造性和独立性。青少年勇于追求时代潮流，经济收入从无到有并呈现逐步上升的趋势，是一个极富购买力的庞大消费群体。 ; 青少年的消费行为与消费态度受其好奇心、归属感、独立性??责任心以及被他人认同的需求所驱使，而表达这些需求的一个重要媒介就是对产品的使用。一种商品能否超越产品功能而给青少年带来某种感官、情绪或情感满足已经变得越来越重要 ; 由于对自身外表与体型的关注，因此，大多数青少年是美容产品、衣物、食品和其它与塑造形象有关的产品的热心消费者。同时，在强烈好奇心的推动下，他们对各种各样的产品都充满兴趣，并尝试购买。 ; 由于青少年神经系统尚未彻底发育成熟，加上阅历有限，使得个性尚未完全定型，很容易受同伴和环境的影响，因而情感在消费行为中所起的作用往往比理智更占上风，冲动性消费明显多于计划性消费。例如，许多时候产品的款式、颜色、形状、广告、包装等外在因素往往是决定性要素，而产品的质量、功能等内在因素则相对处于较低地位。 ;青少年的消费特点;对家长购买决策影响更大;大学生—特定的青年消费群体; 市场调查发现，具有大学学历者赚的钱几乎是没有上过大学的同龄人的两倍，所以他们的购买力以及影响他人的能力是显而易见的。 既然他们中90％的人上学时不在家住，那么他们就得自己买过去妈妈们替他们买的各种商品。 在他们目前还没有什么品牌偏好时争取到他们的品牌忠诚度要比在以后改变他们对某种品牌的偏好容易得多。 ;应该把青少年作为独立消费者;; 中年消费者不但在所有消费年龄亚群体中人数最为庞大，而且在家庭消费活动中占据着举足轻重的地位，因而，他们是营销人员最重要的营销对象之一。 ; 中年人上有老下有小，经济负担较重，虽然经济收入较高且比较稳定，但直接用于个人的支出并不多，表现出一定的自我压抑倾向。 同时，由于中年消费者的子女尚未独立，而父母又步入老年行列，所以中年消费者普遍成为家庭商品购买的决策者和实施者。 ;注重实用、价格及外观的统一;尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的热情 ; 中年消费者还普遍存在怀旧的特点（营销人员在与客户接触时，可通过他们的言语习惯、衣着和家庭布置等因素作出判断）。如果你所提供的有关产品的信息能够唤起甚至满足他们的某些怀旧情绪，那是再好不过了。 ; 值得注意的是，并不是每一位中年消费者都有较强的怀旧情绪，他们随年龄的增长也会重新产生对新产品的渴望。美国著名的牛仔裤生产商列维·斯特劳斯