消费者行为研究教材课程.ppt

消费行为分析;本章主要内容;第一节 消费者市场与消费者行为模式 ;三、消费者市场的特点 ;宝洁的产品差异化策略;购买计划性与产品类型实验;消费孩童化趋势;啤酒消费者购买特征：购买什么;;啤酒消费者购买特征：怎样购买;五、刺激反应模式;第二节 影响消费者购买的外在因素;一、文化因素;中国文化;珠宝销售的故事;是谁侵犯了我们的文化？;谁敢侵犯我们的文化！;谁敢侵犯我们的文化！;1、亚文化;BOBO族;购车习惯与区域;TCL广告与中国人心理;2、社会阶层;社会阶层的划分;上上层（1%）;中国富豪的生活;上下层（2%）;中国富豪的生活;中国富豪的生活;中上层（12%）;中下层（30%）;下上层（35%）;下下层（20%）;二、相关群体;美源春的社区版病毒式营销;2+X营销模式;4、意见领袖的特殊作用;TCL手机;福特的“意见领袖”;三、家庭;中国文化观念的变迁;第三节 影响消费者购买行为的内在因素;1、知觉过程;案例：思念粽子;知觉的选择性;品牌的共鸣现象;雕牌广告：下岗女工篇;2、营销启示;3、错觉及在营销中的应用;晃动错觉;旋转错觉;波动错觉;A、利用空间错觉 ;B、利用运动错觉 ;C、利用对比错觉 ;D、利用形重错觉 ;E、利用颜色错觉;日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。 ;F、利用时间错觉 ;G、利用图形错觉 ;二、消费者个性;营销启示;2、消费者需要和心理动机;安全心理与惩罚性营销模式;“便宜”与“占便宜”;3、消费者的学习;巴甫洛夫学习模式;吉拉德的销售模式; 闻名遐迩的汽车推销员乔·吉拉德，以15年共推销13000辆小汽车（日均近3辆）的惊人业绩，被《吉尼斯世界纪录大全》收录，并荣获“世界最伟大的推销员”的称号。成功的秘诀何在？乔·吉拉德自我介绍有三点 ： 　（1）树起可靠的形象。 　（2）注意感情投入。 （3）重复巧妙的宣传。 ;4、消费者的信念和态度;班克斯实验;对洋货的态度;态度的晕轮效应;案例分析;第三节 消费者购买决策过程;一、购买决策过程的参与者;二、消费者参与;高参与;低参与;三、消费者购买行为类型;购买住房属于哪种类型？;家电的购买属于什么类型？;对待顾客寻求多样化的策略;对习惯性购买行为的策略;长虹U钻手机;三、购买决策过程主要步骤;1、认识和产生需要;2、信息来源;接受啤酒信息渠道;啤酒比较信任的信息渠道;营销策略;苹果的体验营销;苹果体验店;索爱照相手机：蜂鸣营销（Buzz）;3、购买决策;4、购后行为;脑白金案例分析;脑白金购买过程分析;礼品市场的角色分离效应1291;礼品市场的反馈断路效应;礼品市场评价的过滤效应