传播技术第1章节网络传播概述3学时幻灯片.pptVIP

2、受传者的地位增强。 受传者不再是被动地接受传播者经过选择和过滤的信息，而是从信息网中主动地寻找对个人价值观和意见的社会支持以及获得对个人有实用价值的信息。 过去有句话，叫做教师要有一桶水，才能教给学生一杯水。而现在学生可能会有与你不同的一桶水，所以教师的职责也应当发生变化，由“导师”变为“教练”。 * 农业传播技术与应用 张胜光制作 * 3、传播者可以更加及时地得到受传者对信息的反馈，使传播的内容和形式得到更适应受传者需要的调整，有利于提高传播的效果和质量，达到传播的目的。 例如各大网站发布的每一条消息，读者都可以发表评论，并且可以跟帖、回帖等等。现在教师利用博客技术，可以很容易从网上获得学生对教学的意见和建议。 * 农业传播技术与应用 张胜光制作 * 4、网络传播不同于传统的个人传播，它不是一个封闭的系统。随着传播网络的发展，信息源及信息渠道的增加，受传者可以在更大范围内寻找对事件更客观、更完整的认识，有利于“每个人的自由发展”（马克思语），最终促进社会的发展。 因特网实际是个共产主义时代的技术，它主张的就是信息公开和信息共享，知识产权对于因特网技术来说是苍白的。所以打击盗版等等问题，也只能随着全体受众道德水平的提高而逐渐淡化。 * 农业传播技术与应用 张胜光制作 * 二、网络传播的过程——从单向到双向 * 农业传播技术与应用 张胜光制作 * 在传播学史上，第一个提出传播过程模式的是美国最早的传播学者拉斯韦尔。1948年，他在题为《传播在社会中的结构与功能》的一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五个基本的要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来被人们称之为“五个W模式”或“拉斯韦尔传播过程模式” ，这显然是一个单向的传播过程模式。 * 农业传播技术与应用 张胜光制作 * 单向传播的特点：以传播者为中心 在大众传播过程中，掌握大众传播媒介的传播者，无论是特定的社会集团还是媒介组织和媒介工作者，他们是传播行为的发起人，是通过发出信息主动作用于他人的人。他们处于传播过程的首端，对信息的内容、流向和流量以及受传者的反应起着重要的控制作用，是传播特权的拥有者。 * 农业传播技术与应用 张胜光制作 * 相对传播者来说，受传者不过是被主体施控的客体，处于传播过程的末端，他们永远无法直接面对丰富的信息资源，只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。大众传播学要研究的就是传播者通过什么样的媒介，向受传者传播什么样的内容，达到什么样的效果。于是才有“子弹论”、“皮下注射论”、“沉默的螺旋论”、“议题设置论”等等。 * 农业传播技术与应用 张胜光制作 * 网络传播的特点：单向变双向 网络传播把媒介和传播者分开，使传播者丧失了在大众传播中的特权，媒介不再是讯息，因为智慧可以存在于传输者和接收者两端。 打个形象的比喻，网络就像一条四通八达的高等级公路，传播者就像在公路上行驶的各类车辆，车辆的大小、档次有差别，承载的客人或货物各不同，但它们在公路上各行其道谁也不能碍着谁。 * 农业传播技术与应用 张胜光制作 * 图中的网络用户既可以是个人也可以是组织，既可以是信息的传播者也可以是信息的受传者。当他发布信息时，他就是信息的传播者；反之，当他接受信息时，他就是信息的受传者。网上并不存在着一个固定的传播者或受传者的概念，因此我们把他们统称为网络用户。信息始终在网络用户之间双向的流动。 * 农业传播技术与应用 张胜光制作 * 传播过程的双向性大大改善了传统大众传播过程中受传者被动的地位，使少数大众传播媒介组织垄断信息资源的状况得到了改善。传统的大众传播媒介是将信息“推给”受传者，而网络传播却是受传者将所需要的信息“拉出来”，并参与到制造信息的过程中。受传者成了信息社会真正意义上的主人。 * 农业传播技术与应用 张胜光制作 * 传播过程的双向性还打破了过去那种只有特定的社会集团和拥有强大经济实力的组织才能办媒体的模式，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了条件。一个叫拉米的10岁的阿拉伯儿童，在互联网上传播了一个自己制作的节目，内容是他亲眼目睹的以色列轰炸黎巴嫩造成的“卡纳惨案”。这个节目一经发出立刻引起了全世界的震动。这充分体现了信息高速公路上传播权利的平等和普及。 * 农业传播技术与应用 张胜光制作 * 三、网络传播的传播者——嬗变的“把关人” * 农业传播技术与应用 张胜光制作 * 什么是“把关人” “把关人”又称“守门人”（gatekeeper）。最早提出这一概念的是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一的库尔特·卢因，他在1947年发表的一篇关于如何决定家庭食物购买的文章中谈到，信息总是沿着包含