可口可乐茶饮料失败分析资料.ppt

开头语 首先,我想感谢CCTV、感谢MTV、感谢Channel[V]、感谢SMG，给我这个机会让我站在这里演讲，谢谢主办方老师，以及彼岸营销策划公司、1109工作室、杨唐打印室。 今天能在班里演讲是我一生最大的心愿，没想到这么快就实现了，我会一如继往的更加努力做我自己，不做违法乱纪的事，不缺课，不迟到，不早退，在德智体美劳方面继续发展，争做良好学生。 当然了，好好学习天天向上也是我不断激励自己的口号，在此呢，我还要特别感谢老师，谢谢你们能作出这么好的作业出来，我会继续支持你们的，并且会做好宣传工作，OK 可口可乐茶饮料失败分析方案 * 目录： 一、前言 二、产品分析 1、 “天与地"茶饮料 2、“岚风"蜂蜜茶饮料 3、“阳光"冰爽果茶饮料 4、“雀巢"冰爽茶饮料 三、市场分析 1、竞争状况分析 2、可口可乐茶饮料品牌定位分析 3、诉求对象 四、综合分析 五、结束语 * 前言 研究方法 (1) 调查研究法。针对该课题，通过调查、收集资料、数据以及观点，经过整理、归纳和统计分析，揭示规律性，得出有意义的观点。主要方式有问卷调查等。 (2) 文献归纳法。收集社会上已经发表的文献资料，包括相关的经验体会、研究成果、统计资料，加以分析、整理、归纳，从中找出有价值的观念。 (3) 市场考察法。对与该企业有业务往来的客户、竞争对手及同行在较长时间地进行调查、了解，并如实记录。 关键词：市场营销，茶饮料，市场分析，综合分析 * 产品分析： 碳酸饮料销售下滑已形成了席卷世界的飓风，有近120年历史，号称“不死金身”的全球饮料巨头可口可乐，恪守入乡随俗、实施本土化战略，从不固执的一味传播、销售美国观念。然而历经百年市场竞争洗礼，自认对中国茶文化有着“透彻”的理解，1998年9月，推出可口可乐有史以来的第一个非碳酸饮料“天与地”、2001年推出“岚风”女性蜂蜜茶饮、2002年的“阳光”果茶紧接着又与雀巢联合推出“雀巢冰爽茶”、2005推出“清本”“清妍”男女版本的“茶研工坊”系列茶饮料，引得“统一”“康师傅”借势入围，使得茶饮料在中国市场风生水起，一时间风光无限，赶超碳酸饮料只是时间问题，但可口可乐的茶饮料产品却全面停产，在市场上消声灭迹。 * 可口可乐公司在中国茶市场上十多年的时间里上市七个品牌的茶饮。下面让我们来逐一简要分析一下这几个品牌。如下图所示： 品牌名称 上市时间 目标消费者 天与地茶 1998年 追求现代生活的年轻人 岚风茶 1999年 成功的年轻女性 阳光茶 1999年 青春闪耀时，阳光新一代 雀巢冰爽茶 2002年 16—29岁的追求西方生活时尚的年轻人 茶研工坊 2004年 追求美味和便利的现代人 健康工坊 2006年 追求健康，滋润养颜的女性 原叶茶 2008年 追求健康，滋润养颜的女性 * “天与地”茶饮料： “天与地"是可口可乐公司在中国发展起来的一个非碳酸饮料品牌，包括茶和矿物质水两个产品系列。“天与地"茶饮料于1998年9月在中国推出，曾经发展了包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。“天与地"茶是用精选茶叶加以矿物质水冲泡而成，所以茶味份外甘香，令人久久回味。 　　“天与地"茶饮料的主要消费群是追求现代生活的年轻人。喝“天与地"茶饮料使他们不用经过冲泡也能享受到高品质的茶，特别方便。而在解渴的同时所享受到的那种时尚、舒适的感觉与他们追求高尚生活情趣与时代潮流的精神一致，所以倍受赞赏。 本文发表于博锐|boraid|1 　 “天与地"茶饮料针对的是追求现代生活的年轻人，故产品价格定位于中高档。而此时茶饮料刚刚处于发展前阶段，消费能力有限，消费人群并不大，还需要去创造消费者产生需求。这些，对一直在碳酸饮料方面操作驾轻就熟，“一心只做一件事"的可口可乐公司来说，都是不小的挑战：一是要在原来包打所有消费者的操作概念中拔出来寻找有针对性的目标人群；一是市场重点和销售重点都没有偏移到这个新品牌上来，该品牌很容易在几十个SKU中埋没；还有主要是茶饮料销售没有太多经验，而依可口可乐公司做品牌就要做前三名的气概，显得有点目标与现实距离太大，从而难免产生虎头蛇尾的品牌推广结局。 　　由于“天与地"是可口可乐公司当地化的品牌，国际品牌与合作品牌的同轨运作，使“天与地"茶饮料受到了国际品牌的挤压，生存空间有限；同时，当时可口可乐公司在各地的装瓶厂并未实行产品经理制，这就代表着小品牌的“天与地"茶饮料的生存不可能有一个更大的或独立的空间。最终，“天与地"茶饮料不得不走向湮没