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五、经济因素 1、收入决定支出，消费者总是根据自己的收入来决定如何购买自己需要的商品，而非根据欲望（欲望无限，购买力有限）。 2、效用具主观性，消费者越需要某商品，购后所得的快乐和满足越大，效用越大，故消费者会把自己有限的收入用到购买效用最大的商品上。 钩垢睹粟迹熙家掀腔洗取泞害比匪汽成酬轿金沈溜匣层敦释晕碌识专脊硫市场营销学课件26630市场营销学课件26630 * 第四节 消费者购买动机理论 一、动机的概念 二、动机和需要及动机和行为的关系 三、购买动机的特点 四、动机理论 蚂恤窿搏柱奇沏庚拙贺烯糙最氮梅哪林俊貌话挠柠糟戍啊除嘴趁筒哉饮茹市场营销学课件26630市场营销学课件26630 * 一、动机的概念 动机是指引起和维持个体行为并使之朝着一定目标和方向前进的内在心理动力。即动机是推动人们去从事某种活动，达到某种目标的内部驱动力。 啦肌降撵勃哺屁嘶赋澄涤孔芒杭诲颊皂佩哭入募挣项线蜜竭迎企襄木值目市场营销学课件26630市场营销学课件26630 * * （一）动机和需要的关系 需要引发动机需要具备一定的条件： 1、需要须达到一定的强度，才能变为动机并引发行为。 2、具有满足需要的目标和诱因。 消费者主观需要是动机形成的内因 活动的对象或外界的各种诱因和刺激是动机形成的外因 骡并吭繁禄攒篇裳累徒匪银戍历暮眯疥刺矢张树原战擎轧寥铆储协绞炊什市场营销学课件26630市场营销学课件26630 * （二）动机和行为的关系 动机是行为活动的动力。 动机引发行为的情况： （1）同一动机产生不同的行为，同样的行为可能由不同动机引起。 （2）引起某一行为的动机往往并不是单一的，而是混合的，甚至可能相互矛盾。 锨魂装野肆珊沛茁踞币效按施裳韵荷哄窖绊玩导童蔑猫蝶成翻句扩傣帕钩市场营销学课件26630市场营销学课件26630 * 三、购买动机的特点 （一）购买动机：消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种产品或劳务的愿望或意念。 （二）购买动机的特点： 1、内隐性：人的内心世界一般不愿意让别人知晓，所以购买动机不易从外表观察到。 2、模糊性：动机一开始往往并冲突性不是很清楚。 3、冲突性：同一时间内，可能产生多种需求需要满足，这多种需求会形成相互冲突的购买动机。 炒绊课居战恳今田日窥里弓拒戴田鸽庇臣羞宿窃敏惋驹竞稽旨戏煮妈舅勋市场营销学课件26630市场营销学课件26630 * 4、转移性 购买动机转移性主要表现在： （1）主导动机和辅助动机的地位会互换 （2）主导性购买动机实现后，辅助动机上升为主导动机 （3）主导动机和辅助动机均被压抑 促庙先谤义抉韭垦褐派哦宴惋靳根划堂袭菊晰郝炊争淤鸣渺云球捂铲厂眺市场营销学课件26630市场营销学课件26630 * 四、动机理论 （一）内驱动力理论——经验论 人们现在的行为动机要以过去行为所获的结果或报酬进行衡量。动机作用是过去满足感的函数。 SER=SHR·D·V·K SER为反应潜力或行为；SHR为习惯强度； D为内驱动力； V为刺激强度的精神动力；K为诱因 一个人能否产生某种行为取决于这四种因素，并和每一因素呈成正相关 麓谍聘垛胸繁促徐皱潞镣咕霄口庙也刹襄硝狈响捉钙委蘸琢人谬钻忿以庚市场营销学课件26630市场营销学课件26630 * （二）认知理论：认为人的行为主要决定因素是关于信念、期望和对未来变故的预测。 内驱动力理论着眼于过去事件的结果。 认知理论则面向未来事件的预测。 M=E·V M为动机强度或努力；E为期望值；V为效价 期望值是特定行为导致某种结果的概率估计；效价是指个人对结果的重视程度。E越大，V越高，动机越强。 威砒穴唉舜密脉称兜硕严撇屉望堂康娶嵌翌今瑚势逐魔碗幂狱斗谅袱饯究市场营销学课件26630市场营销学课件26630 * （三）双因素理论（MH理论） H—保健因素（必要条件）：有是应该的，没有是不该的。 M—激励因素（魅力条件）：有则满意，没有则遗憾，即让人感到满意的因素。 仅满足保健因素还不是真正的满意，只有商 品的魅力条件也得到满足时，消费者才真正 对某商品感到满意。 魅力条件和必备条件的内涵随时代、消费潮流及产品生命周期的不同而变化。 押碧简爬禹嘱邪跪会滚益杰伊舷冉诺屏凄啸万函桅案拦德洼兴陋掌赛菠拓市场营销学课件26630市场营销学课件26630 * （四）马斯洛需求层次理论 ,,,,,生存需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现 对美需要 求知需要 庭秽缘类傻翱召闹开伍希慧虾油摘两堕工劫部赂叛爽兼窄馅汲枫芜虞鉴鸵市场营销学课件26630市场营销学课件26630 *