连锁药店缔造工商战略合作.doc

连锁药店缔造工商战略合作 作者：赵安琪 编辑：杨树（瑞商网） 来源：中国药店 【瑞商语录】 　　“品类管理以消费者为核心”，连锁主动向供应商开放销售数据，实际上是主动把上游工业从采购端拉到离消费者最近的营运端上来。转变过去只以利益为纽带，深入结成战略合作伙伴关系，工商共同发力从产品走向消费者，关注服务，期待从单一产品的深入合作，到全线铺开，形成燎原之势。 　　“门难进、脸难看、事难办”，上游工业在药店采购部的这三个感受已经是业内不新鲜的“笑话”。而随着同质化产品越来越多，终端也渐渐失去王者的地位。 　　产品过剩，顾客为王的时代给工商深度合作提供了良好的契机。 　　很明显，在研究消费者、服务消费者这个艰巨的任务面前，终端自身的力量是不够的，由此，上游供应商开始被终端主动请进门来。 　　5月25日，威海燕喜堂举行供应商大会，在大会上宣称其全新的数据平台即将在6月底上线，可以向供应商开放其产品在配送中心及各门店的库存、效期、流向等数据。 　　终端主动向上游抛出橄榄枝，这是连锁药店开始彻底扭转“以商品为核心”的营销误区、在“以顾客为核心”的前提下、主动寻求上游合作开展品类管理的信号。 　　共享带来惊喜 　　“这是一种胸怀和格局，”品类管理专家郑越向《中国药店》表示，“让供应商知道的越多，他对终端的关注和投入会越多。” 　　石家庄新兴药房在两年前就对供应商开放了数据，收到了良好的效果。董事长郭生荣表示，开放数据对连锁主要有三方面的好处： 　　一、供应商团队主动关注产品的库存情况，主动补货，减少断货情况的发生。 　　二、供应商团队通过日常跟踪产品在各门店的进销存情况，对不动销或滞销的门店及时提醒和帮助，“厂家队伍和连锁形成了合力。” 　　三、高效开展促销活动。原来对于促销赠品数量需要连锁自己统计计算，然后再报厂家确认，环节繁琐，容易出错且滞后。现在只要连锁同意了厂家的促销方案，赠品数马上就由厂家算出并且快速发货，工作效率大大提高。 　　新兴药房的重点品种有1000多个，而一个供应商在新兴药房的铺货品种一般在几个到十几个之间。连锁商品部有限的人员不可能对1000多个重点品种做到日日监控，但是供应商的销售团队监控十几个品种却易如反掌。“角度不一样，重点不一样，厂商比我们看得更仔细。”郭生荣认为向上游开放数据给自己的连锁带了巨大的好处。 　　新兴药房、燕喜堂这种信息查询系统，关键在于实时性。实际上目前很多连锁也不排斥OTC代表来找相关部门索要产品的流向数据，但是由于月底打流向的做法整整晚了一个月，上述三点优势便荡然无存。 　　而对于工业企业来说，实时的数据平台更便于其考核销售团队。首先这个数据的真实性比打出来的报表更能够保证；其次无论是直属上司还是高层领导，他们都可以随时登录系统查看产品在连锁的销售、库存情况，对销售团队是否对各个门店进行了提醒和帮助很容易考核。 　　东阿阿胶山东省区经理沈景波表示：“对于门店的销售情况，以前都是凭感觉，现在可以即时掌握顾客的购买频次和数量等信息，这对我们是很有帮助的。” 　　“了解产品在连锁的状态和位置，这有利于我们制定出符合SMART原则的销售目标，避免无限度地向下压货。”烟台荣昌制药有限公司总经理王荔强表示，希望日后连锁不仅能提供产品的销售、库存数据，还能让上游看到自家产品在小分类、中分类中的占比情况。 　　能否接住橄榄枝 　　在燕喜堂供应商大会上，总经理郭洪源表示：“燕喜堂要从供应商，为我服务，转变到‘为您服务’，打造合作共赢的战略伙伴。” 　　很明显，连锁是在主动抛出橄榄枝，但是上游企业能否接得住呢？ 　　瑞商网总经理保文表示：“工业企业的管理者有没有建立起‘以消费者为中心’的观念？合作意愿有没有？团队有没有？团队是否具备帮助终端门店的支持体系和落地方法？销售团队对于研发部门做的消费者研究是否熟悉？”一连串的问题说明，深度合作不是一句场面话，它需要内力的支撑。 　　开放数据后，连锁希望厂家给的支持不仅仅是返点，不仅仅停留在利润层面上，更为重要的是希望在顾客服务环节上工业的帮助能够更深入。 　　保文介绍说，商业企业的优势是品类齐全和广谱化的客群，但是商业只能做平面型的粗糙的消费者研究，做不深做不透；而作为工业企业来讲，产品单一，目标顾客群比较窄众，但是他对窄众研究一定是很深入透彻的，是纵深型的研究。双方的优势实际上是互补的。“当下，连锁开始意识到经营应以消费者为中心，试图整合上游有纵深型优势的厂家资源。但是厂家能提供什么呢？这是一个问题。” 　　郑越介绍，在遵循品类管理六要素（见图1）的前提下，每个品类领先（前3名）的供应商们应该与连锁进行组织对接，在品类管理专家的辅导下，尽快培训品类管理专业人才，进而开展消费者调查：品类发展趋势、产品使用习惯等；开展购物者调查：品类购买决策树、家庭购物日记、购物者问卷调