大众传播学考试用幻灯片.ppt

第十讲 议程设置功能 一、“议事日程”与优先顺序 二、“议程设置功能”理论的概要与特点 三、对“议程设置功能”理论的研究 四、“议程设置功能”理论的意义与问题 一、“议事日程”与优先顺序 1.议事日程 2.优先顺序 二、“议程设置功能”理论的概要与特点 1．M.E.麦库姆斯、D.L.肖：《大众传播的议程设置功能》 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能 2．“议程设置功能”理论的特点 第一，该理论着眼于传播效果形成的最初阶段，即认知层面； 第二，注重作为整体的大众传播的中长期综合宏观效果； 第三，传播媒介从事“社会环境再构”。 三、对“议程设置功能”理论的研究 1．“议程设置功能”的作用机制趋于明确化 知觉模式、显著性模式、优先顺序模式 2．对“议题”不同类型的研究 个人议题、谈话议题、公共议题 3．不同媒体“议程设置”的差异 该理论的限制条件： 议程设置的效果是否产生，与受众对议题是否需要“强制性接触”有很大的关联。所谓的“强制性接触”，是指在特定的议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面信息，就越要依赖于传媒。 议程设置功能与受众接触传媒的频率有关。受众个体接触传媒越多，议程设置越有效果。 传媒议程向公众议程的转化受时间的影响，传媒议程设置的效果，开始呈现出对公众议程的影响，是在新闻报道以后的5—7周，对公众议题冲击最大的时刻是在出现这类报道以后的8—10周。 影响公众议程的变量： （1）信源的可信性；（2）个人媒介的接触量；（3）个人讨论可以强化；（4）导向需求（是否利益攸关，事件的清晰程度）（5）个人经验的影响 议程设置是一种传媒的间接传媒效果，获得了大量的验证，说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲‘图像’的危险，但它并不是一个贬义词。它是一种客观的功能。 议程融合 （1）寻找团体阶段； （2）寻找团体议程阶段； （3）寻求引导的阶段：人的被引导需求； （4）寻求引导传播媒介阶段：选择合适的媒体，包括大众传播，特别是政治议程，团体越大，越有可能借助大众传媒； （5）大众传媒议程设置的初级阶段：了解； （6）大众传播媒介议程设置的高级阶段：等级、价值观等。 四、“议程设置功能”理论的意义与问题 讨论： 谁控制媒体？ 谁控制大众传播？ 第十一讲 “沉默的螺旋”理论 一、“沉默的螺旋”假说 二、“沉默的螺旋”理论的概要 三、“沉默的螺旋”理论的特点 四、对“沉默的螺旋”理论的评价及其意义 一、“沉默的螺旋”假说 诺依曼：《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》（1980） 假说三命题—— 个人意见的表明是一种社会心理过程； 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式社会传播过程； 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 二、“沉默的螺旋”理论的概要 理论要点—— 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果；经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当成“多数”或“优势”意见所认知；由此所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒性优势的“多数意见”——舆论的产生。 三、“沉默的螺旋”理论的特点 1．舆论观——“社会的皮肤” 该理论强调舆论的社会控制功能，舆论作为公开的多数人的意见，是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”，又如同“容器”的皮肤，防止意见过度分裂而引起社会解体。 2．效果观——认知-判断·意见-行动 该理论强调大众传播影响从认知到判断形成意见，再到行动的整个过程，具有“创造社会现实”的巨大力量。 四、对“沉默的螺旋”理论的评价及其意义 评价—— 个人对社会孤立的恐惧与多数意见的压力关系评价 意义—— 强调社会心理机制的作用； 大众传播及其所营造的“意见环境”对舆论的强大影响 沉默螺旋的五个假设 （1）社会使背离社会的个人产生孤独感； （2）个人经常恐惧孤独； （3）对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么； （4）估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点呢还是隐藏起自己的观点； （5）这个假定与上述四个假定均有联系。综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变公众观念。 沉默螺旋理论体系的三个中心论点 个人意见的表达是一个社会心理的过程； 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程； 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 第十二讲