特步品牌策划方案书.pptVIP

特步品牌策划书 目录 一 市场分析 （一）市场环境分析 （二）浅谈特步 （三）未来市场规划 二 消费者分析 （一）认知度 （二）需求与忠诚度 （三）消费者对品牌定位 （四）图表分析 三 品牌分析 （一）品牌展示 （二）标志理念 （三）品牌定位‘ （四）品牌核心价值 （五）特步品牌故事 四 广告策划 五 促销策划 六 调查问卷 前言 特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。 　　2001年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚运动品牌——特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模的不断壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代表。目前，公司现有员工5800人，拥有45条国际领[1]在中国大陆各个省、直 辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世界五大洲40多个国家和地区，深受全球客商的一致信赖和好评，创国内同行业出口创汇水平之首。 市场分析 基本概念： 市场分析[1]是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场及其销售变化。从市场营销角度看，它是市场调查的组成部分和必然结果，又是市场预测的前提和准备过程。　市场分析是一门综合性科学，它涉及经济学、统计学、经济计量学、运筹学、心理学、社会学、语言学等学科。市场分析已经成为现代企业管理 人员不可缺少的分析技术。 主要目的： 市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。 　　通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。 特步： 特步（中国）有限公司是一家以综合开发、生产和销售特步牌（XTEP）运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。 市场环境分析 ? 目前我国运动鞋市场上，耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌所瓜分。2010年，耐克、阿迪达斯等国际巨头为增强在二 线城市的竞争力，采用高往低走的策略，逐步增加中低价位产品，压制其他中低端品牌抢市场。截至2010年7月，安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克的国内终端均已突破6000家，耐克和阿迪达斯在中国各拥有大约3500家店面。运动品牌在 线城市的店面数量日趋饱和导致行业竞争加剧、销量增长放缓。具备技术资金实力的品牌可将眼光放宽点，及早规划海外版图，向东欧、俄罗斯、东南亚和非洲部分地区等中等发达国家进军。???? 消费者分析 消费者是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者与生产者及销售者不同，他或她必须是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。也就是说，他或她购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。作为消费者，其消费活动的内容不仅包括为个人和家庭生活需要而购买和使用产品，而且包括为个人和家庭生活需要而接受他人提供的服务。但无论是购买和使用商品还是接受，其目的只是满足个人和家庭需要，而不是生产和经营的需要。 消费者市场特点： 非营利性，非专业性，层次性，替代性 。 消费者行为的研究对提升品牌形象和产品定位，新产品研发及市场细分，广告和促销战术的制定都有关键性作用 消费者品牌认知 消费者对品牌和产品的认知是主观的，它会随着顾客的价值观自身的信仰，需求，经验和环境的变化而变化，如果将消费者的意识看做一个几何的认知空间，不同产品的种类及品牌就占据着这个空间的不同位置。该位置由消费者对该品牌和该品牌雨其他产品的关系认知度来决定。 企业要关注消费者对他们宣传品牌的主观感知，有利于将理想的品牌形象植入到消费者的头脑中去。 消费者需求及品牌忠诚度 需求： 第一：品牌态度即品牌传递给消费者怎样的形象和利益。 第二：消费者的期望即消费者透过该品牌获得的满足感。 第三：消费者感受到品牌的质量和价值，比如该品牌的产品能否满足消费者心理满意度，是否提供物有所值或超值的服务。 忠诚度： 消费者在一定时间内可能将忠诚度分给几个品牌，因此各个品牌在一定程度上共享消费者资源。他们之间的差异来自于：具有较强品牌特征和个性，拥有成熟运作机制的品牌相比较小规模的品牌占更大优势。据研究消费者对品牌的忠诚