“互联网 ”背景下白酒企业发展策略研究.docVIP

“互联网+”背景下白酒企业发展策略研究 　　随着我国经济步入新常态和宏观、微观环境的多重变化，我国白酒行业发展进入到一个新的发展阶段。而互联网时代的到来使得人们的消费观念和消费方式日益转变，对于白酒企业来说，互联网已经不仅仅是一种营销工具或手段，而是将对整个行业产生全方位的影响，白酒企业能否适应和运用好互联网，将成为白酒企业转型升级的关键。在此背景下，建议白酒企业积极拥抱互联网，引入“计算机网络互联网+”思维，注重社群经济和粉丝经济，通过对产品、品牌、营销、人才培养等方面的创新，努力实现白酒产业转型升级和持续健康发展。 　　1 引 言 　　我国白酒历史悠久，白酒行业作为我国传统食品工业中规模较大、经济贡献率较高的行业，在国民经济中占据较为重要地位。近年来，随着我国产业结构的调整、消费观念的变化、国家税收以及广告管理等政策的出台一定程度上制约了白酒行业的发展。尤其是2012年后半年开始，受“虚假年份酒”“勾兑门”“严控三公消费”等事件的综合影响，国内诸多矛盾开始指向酒水行业，白酒企业销售业绩下降明显。[1] 　　众所周知，物联网、云计算、大数据等为代表的新一代信息技术不断取得突破和应用创新，带来前所未有的信息大爆炸，推动新兴产业发展，并通过整合传统产业，促进产业转型升级，给人类生产和生活方式带来了深刻变革。信息技术的进步，互联网、智能手机等在企业、人群中的广泛应用，使得“互联网+”代表一种新经济业态正在逐步形成。[2]2015年，在十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中正式提出“互联网+”行动计划，使得这一发展理念上升到了国家层面。中国国际电子商务中心研究院张建军院长认为“互联网+将颠覆酒业传统的商业规则、产业价值链、商业模式和竞争格局，打破过去固有的市场规则和管理模式，促进新兴酒业的形成和发展”。[3] 　　据国家统计局数据显示，在2014年，全国在线零售销售额比前1年增长49.7%，全国酒类电子商务销售额占酒类产品销售额的1.04%，目前与其他行业相比，尽管“互联网+酒业”的结合度不高，但其增长速度十分惊人，市场空间广阔，再加上互联网和电子商务对传统分销领域的冲击，消费者网购依赖程度不断增强，“互联网+”为酒类企业带来无法抵御的诱惑。[3]随着“互联网+”思维的深入，在消费模式转变、传统营销模式面临挑战的情况下，白酒企业改革创新势在必行，能否适应和运用好互联网，促进行业转型发展，将成为白酒行业进入新常态下值得思考和研究的问题。 　　2 白酒行业发展现状分析 　　2.1 白酒产量与白酒企业结构分析 　　白酒是典型的快速消费品，即属于使用寿命短、消费循环速度较快的消费品。改革开放以来，白酒生产极速增长。1992年以后，中国的经济增长开始加速，带动白酒行业快速发展，中国的白酒产量在1996年到达历史最高点。1997—2004年，亚洲金融危机冲击国内经济，酒类行业的限制性政策不断推出，再加上山西假酒案的不良影响，白酒行业的生产数量和价格持续下降。2005—2011年，行业景气度回升，白酒产量、价格齐增，行业迎来“黄金时代”，到2011年产量上升到1000多万吨，行业复合增长率高达18.8%。2012年以后，酒类食品安全事件频发，严控“三公消费”、禁止价格垄断、国家禁酒令等政策出台，白酒产量虽仍保持增长趋势，但增长速度明显放缓，增长率极速下滑，整个白酒行业由高速发展的“黄金时代”进入增幅平缓的“白银时代”。[4]2001—2014年我国白酒产量及变化趋势情况，如图1所示。 　　根据我国国家标准《国民经济行业分类》中的设定，白酒企业属于制造业，即白酒制造业，白酒制造属于轻工业范畴，按照最新《中小企业划型标准规定》中有关于“工业”的中小企业的界定标准，从业人员1000人以下或营业收入2000万元以下的为中小微型企业。目前我国白酒行业约有万家白酒生产企业，其中获得白酒生产许可证的企业有8821家，规模以上酿酒企业有1200多家(约占总行业的6%)，仍有1万多家白酒企业游离于食品生产监管范围之外。[5]另据权威部门统计数据显示，2011年我国规模以上白酒企业中大型企业30家，占比2.43%;中型企业155家，占比12.57%;小型企业1048家，占比85%，[5]如图2所示。 　　白酒行业作为我国传统产业之一，具有“投资小，见效快”的特点，对科技水平要求不是太高，行业的准入门槛较低，导致小作坊式的白酒生产企业大量存在，从而造成白酒行业内的结构失衡，小型白酒企业占多数，白酒行业的集中度低。 　　2.2 白酒行业盈利状况分析 　　经历“黄金十年”的白酒行业实现了快速发展，但也累积了许多泡沫，主要表现为：产品及企业竞争同质化、过度投入基建(生产线)导致产能过剩等。自2003年以来，国内白酒行业销量以及主营业务收入持续增长，但