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个人寿险市场营销存在问题与对策研究-市场营销论文 个人寿险市场营销存在问题与对策研究 张　彪1 万里龙2 （1.中共安徽省委党校，合肥 230022；2.太平人寿保险公司安徽分公司，合肥 230001） 摘　要：保险营销制度改变了保险公司传统展业模式和市场格局。现有寿险营销模式对寿险业务发展发挥了积极作用，但也存在着不少问题。寿险公司在谋求业务发展的同时，非正常手段个人营销给寿险市场留下了隐患。克服个人寿险市场非正常营销行为顽疾，保证寿险公司和寿险业务又好又快健康发展，需要保险公司自身积极转变经营理念、采取积极措施，加大管理创新，还需相关部门加强保险市场的监督管理与诚信环境建设。 关键词 ：寿险；个险；营销；改进 中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2014）34-0098-03 收稿日期：2014-11-10 作者简介：张彪（1969-），男，安徽寿县人，硕士研究生，副教授，从事经济管理研究；万里龙（1968-），男，安徽马鞍山人，硕士研究生，从事市场营销研究。 一、个人寿险市场营销制度创设与发展 （一）寿险市场个险营销基本含义分析 寿险营销的含义有广义和狭义之分。从广义上讲，是指以寿险保单为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现寿险公司经营目标的一系列活动。寿险公司三大业务板块，即：个险业务、团险业务和银行代理业务。从狭义上讲，寿险营销是指寿险公司的个人代理制度。 寿险市场营销包括寿险客户市场的需求调查和预测、营销环境的分析、寿险险种的开发与设计、寿险产品的促销策略以及售后服务等系列活动。目前，人寿保险公司个险业务基本上都采用营销人员拓展业务的代理营销体制，也是国际上寿险公司的常用做法。 （二）寿险市场个险营销模式的引进与发展 个人营销业务随着改革开放，由美国友邦保险公司带入上海，经平安保险公司引向全国。1992年以来，国内各家人寿保险公司都开始引用这种营销体制。个人寿险营销模式已然是个险营销的主流模式，极大地促进了中国寿险业的发展。个人代理制度之所以流行主要是由人寿保险商品的特殊性所决定的。1.寿险营销不等于寿险推销，前者的内涵大于后者，寿险营销更注重寿险公司长远利益的活动。2.寿险营销又特别注重推销。寿险商品由于其供求关系的特殊性，一般保险人为了选择低风险的目标客户，推销成为保险营销当中的一个重要选择，即寿险营销必须靠推销来实现。3.寿险营销适用于非价格竞争原则。 （三）寿险市场个险营销的功能与作用 个险营销业务是寿险公司重要的业务，其重要部分属期缴保费，既体现寿险经营规律和服务功能，也符合寿险的经营价值。“以小保大”，用小额的保费换得人生重大风险的保障；“以长保常”，用长期的缴费来减轻客户日常支出的压力，用少量的现金支出换取长期甚至终身的大额健康和生命保障，保全客户生命和身体的经济价值。个险营销业务基本上算是人寿保险公司业务发展的核心方向，实践中往往趸交保费又会成为各家寿险公司争夺市场份额的重要手段。 二、寿险市场个人营销存在主要问题分析 （一）保险代理人管理存在不规范 研究发现：当前国内各家人寿保险公司对保险代理人管理都不同程度地欠规范，队伍整体素质偏低，已经造成保险行业发展中的诚信危机。由于寿险营销存在的一些不诚实营销方法，使原本不高的社会诚信度受到更大的损害，严重地影响了保险的社会信誉，破坏了保险的市场环境。分析表明保险代理人误导客户有几个方面的原因： 1．佣金制薪酬方式使寿险营销具有利益驱动性。目前，保险公司的佣金发放实行首期业务佣金和续期业务佣金相结合的方式，虽能极大地激发代理人不断拓展业务的潜能，但也极易产生代理人受利益驱使而片面追求收入的短期行为和道德风险。如目前保险公司面临的佣金收入分2～5年全部领取后，而投保人的续期保费收缴没有保障，致使客户和公司的利益受到严重损害，而一旦代理人离开公司后又容易形成孤儿保单。 2．不规范的营销行为导致保险公司整体声誉下降。很多人寿保险公司为了在短期内实现销售目标，招募来的营销员大多只经过简单的培训，有的甚至不经培训便上岗了。在还没有认识保险以及保单性质的前提下，就开始推销以信用为基础的保险产品。导致初期所承揽的业务大多都是亲戚、朋友所提供的，以类似传销色彩的营销方式去经营人性化的产品“亲情单”“熟人单”无所不用。往往在营销员的第一张保单里就埋下信用的危机，经常因重大误解，出现“好事不出门，坏事传千里”的现象。 3．保险公司与营销人员之间缺乏利益与风险约束机制。对于代理人管理，由于保险公司在契约上缺乏对代理人利益与风险的约束，使得个人代理人往往以自身利益为重，不顾公司利益；同时，又由于代理人都是以个体代理制的形式与公司签订