任务8制定国际市场促销策略.ppt

国际市场营销课件 张怡跃 连云港职业技术学院 任务8 制定国际市场促销策略 内容提要 基本要求 了解国际市场促销组合及其功能，掌握国际企业的国际广告策略、国际公共关系策略、人员推销策略，掌握国际营业推广及其实施策略。 教学重点、难点 理解促销的概念和内涵，掌握国际营业推广及其实施策略。 案例导入：三星：时尚先锋 三星电子成立于1969年。经过34年的发展，迄今已经成为韩国最大的电子企业。三星作为国际化的企业集团，在47个国家拥有89个分支机构，包括工厂、销售公司和办事处，共有员工6．4万人。 三星电子无疑是一个最成功的例子，1969年成立以来，三星电子一直将产品定位高端、时尚、前卫的国际品牌。目前，三星在多个领域拥有世界排名第一的产品。 就全球的情况来看，在《商业周刊》2002年最新公布的ITl00强排名里，三星公司荣登榜首。 三星电子像一颗璀璨的明珠耀人眼目，但三星电子的成功绝不是偶然的。在三星电子成功的背后不仅隐藏着三星电子精细的管理，更有三星电子自己的营销模式。 案例导入：三星：时尚先锋 提升产品形象 三星的产品曾经被消费者认为是廉价而低档的，这一点几乎让三星公 司陷于困境。于是，近些年来，三星电子一直投入大量的奖金要让消费者熟悉三星商标，从而扭转过去人们把它看做是廉价品牌的看法。 2001年，三星进行了全球范围内的第一次整合广告运动，范围涉及到30个国家，广告花费达到4亿美元。本次广告运动的主题可以从其广告语中得出：“这是一个全新的世界，里面有着你从未看到、听到或感知到的东西。三星产品的精美设计唤醒你的感觉神经。这是三星的世界，人人参与。” 案例导入：三星：时尚先锋 经过第一阶段“数字世界，人人分享”的广告运动，改善了三星品牌在以美国为首的西方发达国家消费者心目中档次低、大陆货的品牌印象，其品牌价值在一年之内提升了10亿美元，成为当年全球品牌价值提升最快的品牌第二名。 三星在1998年提出了宣传口号：“三星数字世界欢迎您”，代表了三星对广大客户和消费者的承诺。三星希望通过这个口号传达出这样的含义：三星是一家充满开放意识并让人感受亲切的高科技企业，通过开发新型、多功能的产品，让每个人的生活变得更便利舒适、丰富多彩。 案例导入：三星：时尚先锋 1999年，三星电子深刻地认识到，数字化正在席卷整个消费电子行业，从模拟到数字，是整个消费电子行业的方向。 2002年，三星电子乘胜追击，继续发动了新一轮的更大规模的广告攻势。据估算，仅2002年三星为品牌投资的总额高达9亿美元。其中仅纯粹的广告投入就超过2亿美元。 新的广告运动主题是“数字体验”，这是对新兴的体验经济的一种有力的回应，同时三星也希望能够代替索尼而成为数字娱乐世界的领导品牌。 案例导入：三星：时尚先锋 三星电子通过这两个阶段的全球广告运动，迅速在全球范围内建立起了品牌的高端形象，更为重要的是，三星树立起了在数字化时代中领导品牌的印象，这对三星未来的发展奠定了有竞争力的可持续发展的优势地位。 伴随着时尚的数字、电子娱乐，特别是通信领域自有品牌产品接二连三推出，终于让三星电子开始变得与众不同了。特别是在近年来半导体领域不景气的环境下，基于数字技术的电子产品让三星电子保持了让几乎所有韩国企业羡慕的健康的发展。 三星所有产品的特性都显而易见，那就是集科技化、时尚化、数字化于一身，进而全面领导潮流和把握未来。这个基本点在三星得以深入贯彻后，使三星遥遥领先于对手。 案例导入：三星：时尚先锋 引领时尚、 征服青少年 在数字电子产品领域，一个很大的目标人群是受过高等教育、能够接受新技术和新事物的年轻人。三星电子将他们的目标消费群称为N代(喜欢互联网的人)和Y代(新一代13～25岁)，大学生是这两类目标消费群的重合点，因此三星把自己营销的重点放在以大学生为代表的消费群体，并寻找与此相对应的营销结合点。 案例导入：三星：时尚先锋 以前面提到的网络游戏比赛为例，调查显示，在网络竞技游戏爱好者中，年龄16～20岁的约占40％，21～25岁的约占35％，25～30岁的约占20％。也就是说，几乎95％的网络竞技游戏爱好者年龄在16～30岁之间。而从这些爱好者的教育程度来看，大学毕业和大学在读的比例为60％以上。这表明，网络竞技游戏爱好者与数字电子产品的目标人群非常接近。因此，三星就充分利用网络游戏等方式开展数字电子产品的营销活动。 案例导入：三星：时尚先锋 在北京大学光华管理