医药市场营销案例版重点.docVIP

P2市场的含义：是商品经济的产物，只要存在社会分工和商品生产，就一定存在市场。随着科学技术和生产力的进步，市场活动的范围不断地扩大，市场的概念也在不断的发生变化。 四种不同的市场概念： （1）市场是商品交换的场所。这是将市场看成商品交换的场所，即商品买卖双方进行进行交换的物理场所，也是市场的原始概念。 市场是商品交换和流通的领域。这种概念中市场的范围突破了时空限制，强调了市场在商品交换和流通过程中的作用，此时的市场已不再是固定的商品交换的物理场所，一切以货币为媒介进行商品交换的场所均可以被称为市场。 市场是商品供求关系的总和。这种概念强调了市场的经济学特征，市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有买卖双方实现商品交换的各种关系的总和。市场的实质是商品供求关系，只有供求关系保持相对平衡，才能顺利实现商品交换，促进经济发展和繁荣。 市场是指对某种商品有需求和有购买能力的顾客或用户，是实际顾客和潜在顾客的总和。这种概念从市场营销学的角度对市场概念进行了界定和解释。市场等与买方的集合，产业等于卖方的集合，市场就是具有消费欲望且有购买能力的所有潜在和显在顾客的集合。这种概念强调了需求和欲望，强调了消费者的购买能力，将商品交换关系建立在现实可靠的基础之上。 P3医药市场的分类 按研究市场营销的角度：宏观医药市场和微观医药市场 按市场主体构成：消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场 按地域构成：国内医药市场、国际医药市场、城市医药市场和农村医药市场 按医药产品种类：药品市场、医疗器械市场、保健品市场和医疗服务市场。就医药市场而言，按药品分类管理要求，还可分为处方药（RX）市场和非处方药（OTC）市场。按药品的大类还可分为中药（天然药物）市场、化学合成药市场、生物技术药市场。 P5市场营销的含义 宏观角度：宏观的市场营销可理解为社会经济活动的过程。 微观角度：微观的市场营销是指某一个企业或者组织的经济活动。 更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分校的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 社会角度：市场营销是个人和组织通过创造、提供和出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的过程。 管理角度：市场营销是计划和执行有关商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换，需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值来获得、保持和增加顾客。 综合定义：以满足和引导消费者需求为出发点和中心，通过分析环境，选择目标市场，确定和开发产品或服务，进行定价、分销和促销及它们之间的协调配合，进行最佳自然环境科学技术环境对企业营销的影响机会 ④专家分析法 第三章 1.P44-48医药消费者影响购买决策过程 3.P54-55 医药组织市场特征 ①购买者较集中，购买数量大 ②购买者地理位置相对集中 ③供需双方关系密切 ④购买者的需求为派生需求 ⑤购买需求弹性小 ⑥采购的专业性强 ⑦购买具有连续性和稳定性 第四章 1.P62市场营销调研的含义和作用 含义：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研发结果的营销活动。现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。 其中，最主要的研究活动有：①市场特性的确定②市场潜量的开发③市场占有率的分析④销售分析与竞争分析 作用：①市场总供求情况，调整和确定今后发展方向②进行准确的市场定位并按照消费者的需求组织生产和销售③发现市场机会并促进企业开发新产品④达到最佳宣传效果，提高营销水平市场总供求情况 2.P63-64市场营销调研的类型和内容 类型：探测性调研：探询企业所要研究的问题的一般总（在企业价值创造的每一个环节上实行有力的成本控制手段）（生产技术创新）（重新构建新的成本更低的价值链）。：。集中化战略：以选定的某一特定细分市场为对象进行专业化服务的战略。 途径（成本集中和差异化集中）：①比竞争对手有效地为某一部分顾客群体服务②在较窄的市场范围内取得一到两种地位 条件：①没有其他竞争对手采用这一战略②拥有足够的资源能在目标市场站稳脚跟③凭借建立起来的顾客商誉和产品来防御行业中的竞争者。 优势：①目标集中明确，过程易于控制②避开行业各种竞争力量③集中使用企业资源和力量。 风险：顾客发生偏好变化或出现新的技术创新或替代品，市场对产品或服务需求下降②竞争者打入市场并采取更优化战略③成本优势被削弱 区别：总成本领先和差异化战略多着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。集中化战略则把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场上争取成本领先或差异化，建立竞争优势。 第六章 1.P101-104 市场细分的含义与原则 含义：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，选用一定的标准，