国际市场营销课件-第二章-国际营销战略计划.ppt

第二章 国际营销战略计划 主要内容 国际营销战略计划的涵义 国际营销战略计划的特点 国际营销战略计划的制定程序 营销战略 国际营销战略计划 第二节 国际营销战略计划的特点 第三节 国际营销战略计划的制定程序 确定公司的业务使命 确定公司的业务使命 使命陈述 集中于有限目标 强调公司的核心信念和共享价值 明确公司的主要竞争范围 国际市场环境与公司内部环境分析 公司外部环境分析 公司外部环境分析 理想业务：机会多，很少有严重威胁 风险业务：机会与威胁都多 成熟业务：机会与威胁都少 麻烦业务：机会少，威胁多 公司内部环境分析 确立公司战略目标 公司战略目标 目标有层次，分轻重缓急 目标尽可能量化 目标应该切实可行 目标之间应该协调一致 公司战略资源分配 具有独立的业务 有相应的市场和竞争对手 有独立的负责人 评估公司业务 * * LOGO 第二章 国际营销战略计划 学习目标 1 掌握国际营销战略计划的内涵 2 理解国际营销战略计划的特点 3 熟悉国际营销战略计划的制订程序 第一节 国际营销战略计划的涵义 营销战略是企业战略管理的一部分。 企业战略管理是企业制定，实施和评价战略以使组织达到其目标的、跨功能决策的艺术与科学，它致力于对市场营销、财务会计、生产作业、研究与开发及计算机信息系统进行综合的管理，以实现企业的成功。 企业战略管理的三个阶段: 战略制定 战略实施 战略评估 营销战略的核心是进行战略性决策,制定营销战略。 营销战略计划是公司为实现各种特定的目标以求自身发展 而设计的行动纲领或者方案，它涉及公司发展中带有全局 性的，长远性的和根本性的问题。 企业要通过分析当前和未来的市场环境，充分有效地利 用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的 需求，从而实现公司既定的发展目标。 国际市场营销战略是企业在较长期间关于国际营销 目标与实施的总体谋划与行动纲领，涉及企业国际化 进程中全局性、长期性和根本性的问题，对短期性与 经常性的营销活动有较强指导意义。 国际市场营销战略计划是国际营销战略的一系列 的行动计划。 国际营销战略 适应性 长期性 与国内营销的差异性 相对稳定性 1 2 3 4 确定使命 分析环境 确立目标 分配资源 确定公司业务使命包括公司业务的界定和使命陈述两个主要内容。 界定业务就是明确企业的经营范围和领域，有利于扬长避短，有效配置资源，达成企业目标。 使命陈述就是将公司的主要业务系统清晰地描述出来并书面化。 界定业务 谁是公司的客户？ 提供什么产品？ 客户为何购买？ 如何同竞争者相区别？ 客户需要什么？ 如何满足客户？ 使命陈述书将使公司的每个成员明确公司的目标、方向和机 会，引导他们朝着一个方向，为实现公司目标而工作。 业务使命陈述书的特点： 国际市场环境分析是为了发现公司面临的营销机会与威胁。 营销机会是一个公司能够赢利的业务领域。 环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战。 总体行业情况 竞争状况 当前客户 潜在客户 竞争对手 分销渠道 供应商 政治法律环境 社会文化环境 经济环境 技术环境 外汇金融环境 物质自然环境 威胁 机会 影响因素 宏观环境因素 微观环境因素 通过外部环境分析，可以将公司的业务分为四种： 组织管理能力 研发能力 制造能力 财务能力 营销能力 劣势 优势 因素 SWOT 分 析 法 SWTO是strength(优势),weakness(劣势),opportunity(机会),threat(威胁)的简称。 SWTO分析提供了四种战略,即SO战略,WO战略,ST战略,WT战略。 WT战略 减少内部劣势 回避外部威胁 ST战略 依靠内部优势 回避外部威胁 外部威胁(T) WO战略 利用外部机会 克服内部劣势 SO战略 依靠内部优势 抓住外部机会 外部机会(O) 内部劣势(W) 内部优势(S) 公司战略目标是公司未来一定时期内所要达到的一系列目标的总称，具体包括公司目标和职能性目标。 企业使命 总战略目标 职能性战略目标 职能性战略目标 职能性战略目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 公司目标包括3~5年内的长期目标和半内到一年的具体短期目标。 营销目标是公司总体目标的进一步分解和具体化。 目标的制定必须注意以下四点： 公司战略