区域市场年度营销规划(写作模板).ppt

营销规划 营销目标——市场定位 对目标市场的界定：从细分的市场中选出企业的目标市场是一件很难的事情，很多企业总是想把同样的产品贩卖给所有的消费者，即便是做了市场细分，也总要多选择几个细分市场才满足。这里的关键在于企业需要对资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略之中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时，市场专业人员应该向公司老总提供有说服力的数据支持。 * 举例：仰韶的大区域战略 * 本案研究架构 营销战略规划 战略定位 战略目标 战略增长模式 市场策略 产品组合 品牌传播 招商策略 组织保障 营销组合 * 营销战略规划——战略定位：通过系统的内部与外部运作将自己打造成河南具有相当影响力的强势品牌，为省内称王奠定基础 成为第二梯队的最强者，具备挑战省内第一的基础条件，进而为未来三年内实现豫酒第一品牌积极备战 普通区域品牌 强势区域品牌 区域第一品牌 四五 赊店 皇沟 仰韶 杜康 宝丰 张弓 宋河 * 营销战略规划——战略目标：07年实现销售总额3亿元，市场层面实现质的提升 销售目标 3亿 区域市场 的增长 主导产品 的增长 空白市场 招商 老产品 改造 组织内部管理 体系建立 品牌建设 影响战略目标的诸多因素 * 对于销量的增长最直接有效的三种模式：区域市场增长模式、产品增长模式、买断招商增长模式，选择和实施何种模式作为仰韶07年度的主导增长模式是关乎战略目标能否达成的关键 仰韶自身的基础条件 产品增长策略 区域市场增长策略 买断招商增长策略 重点打造主导产品，实现其的大幅销量增长 加大媒介的投放，聚焦资源营造主导产品的大范围推拉 品牌力不强势 资本相对薄弱 营销团队不足 建设重点区域市场，实现其全年的销量大幅增长 加强渠道的管控，营造强势渠道实现销量的增长 广泛招商，拓展省内、省外广泛市场 开发诸多买断产品 经销商实力强大 企业资本雄厚 大传播风险较大 较好的市场基础 全产品线操作 资金、人力充足 品牌力强大 传播资源充足 产品接收度较高 企业体制较弱 产品增长与买断招商增长不适合目前仰韶的发展，区域市场增长模式是首选 * 营销战略规划——战略增长模式：确定区域市场增长模式为仰韶07年的主导增长模式，建立几个重点区域市场，实施大区域增长战略 大区域市场战略 深渠道建设，餐饮买断；流通管控；名烟名酒导入；终端铺货 战略意义 大区域市场战略的核心 渠道面 产品面 传播面 组织面 全产品操作，低档、中低档、中档、中高档、高档全线运作 户外媒体和终端是投放重点 建立较为完善的营销队伍扫街式掌控渠道 渠道的直接掌控 占据了市场的主导权，成为市场的主导品牌 形成仰韶的 “势力范围” * 营销战略规划小结：大区域市场为核心工作，大部分资源投入应偏向于此，主导产品的增长为重要工作，为今后开辟更多的重点市场奠定基础，组织管理体系的建立将对07年全年战略的实现起到有力的支持作用 组织体系建立 主导产品 仰韶07年战略 招商 大区域 四项工作的重要及先后顺序 大区域为核心工作 主导产品增长为重点工作 老仰韶 酒头 组织体系建立 省内、外招商工作 合理配置、重点突出 * 营销组合——市场策略：挑选并建立核心市场和重点市场，实施直销+分销运作市场的市场策略，原有的老市场则采取稳妥地策略防止销量下滑 市场策略 产品组合 品牌传播 招商策略 营销组合 现有市场 核心市场 重点市场 老市场 根据地市场 重点潜力市场 直销模式 直销/协销 保持现状 突击队协销 * 营销策略组合 策略 策略领域是企业资源（人、物、财）投入的领域，因此身处不同类型的市场，企业的资源应投入哪个市场，服务哪些客户，让哪些顾客获得满意以支撑企业的？如何持续构筑企业在策略领域中的竞争优势，其实营销策略的本质是竞争策略 营销策略的基本构成：品牌产品策略、价格利润策略、渠道终端策略、促销推广策略 * 营销策略组合 量化的经营资源 产品的种类及品种 营业所、营业人数 广告及促销的预算 资金的多寡 既有客户数量 生产能力 市场涵盖的范围 质化的经营资源 企业印象、品牌印象 品质、广告 企业与客户的关系 企业与经销商的关系 企业与银行的关系 营业诀窍、技术专有诀窍 管理能力 企业的人气 高级经营者的领导能力 营销策略组合——竞争策略 * 营销策略组合 经营资源决定竞争地位 竞争地位 量的经营资源（力） 大 小 质的经营资源（质） 高 领导者 专攻者 低 挑战者 追随者 * 营销策略组合 不同的经营资源构建不同的竞争策略 （相对的经营资源）竞争地位 领导型 挑战型 专攻型 跟随型 竞争策略 市场目标 市场占有率、利润、名声 市场占有率 利润、名声 利润 基本方针 全方位化 差别化 集中化 模拟化 竞争对抗领域 事业概念 经营理念 （what） 需求及经营资源