第三人效果的理解与疑惑.pdf

* * ** E-mail: wpeng@.tw 壹、前言 1983 年，哥倫比亞大學新聞學與社會學教授W. P. Davison 在《民 意季刊》（Public Opinion Quarterly ）第47 期發表了一篇名為〈傳播的 第三人效果〉（“The Third-Person Effect in Communication” ）的論文，開 啟新聞、傳播、民意與廣告行銷相關領域往後二十餘年的「第三人效果 」研究。 二十多年以來，傳播學界、心理學界及社會學界對這個相對新的假 說，不論在理論層面或實證層面，均投以大量的關注。 在假說方面，研究趨勢從第三人效果起步，逐漸發展出第一人效果 和第二人效果；在概念上，也從第三人效果（third-person effect ）的本 身，擴及效果間的差異，亦即第三人效果認知（third-person perception ）；分析層面則涵蓋假說本身的成因及第三人效果在行動面造成的影響 ；方法上則出現大量實驗法及問卷調查法的實證研究。逐漸多元的研究 面向，豐富了這個領域的內涵，也提供研究者更多深入檢視其理論及方 法之場域。 本研究嘗試整理第三人效果及衍生之相關假說所涉及的成因理論 ，解析相關假說所涵蓋之概念，並且試著舖陳若干研究方法面臨的挑戰 ，亦企圖記錄研究過程中面臨的困惑與心得，期能拋磚引玉，提供相關 研究思辨與演進的方向於萬一。 本文首先從啟發W. P. Davison 提出第三人效果假說的最初研究開 始，回溯其研究案例和研究動機；接下來，將整理這四分之一個世紀中 ，探討第三人效果的主要文獻，從理論機制到概念解析，逐一檢視相關 研究的脈絡；隨後並提出若干理論上的思辯和研究方法上的討論；最後 ，再從總體面與個體面、變動性與穩定性、累積性與不可累積性、長效 性與短效性，以及質化與量化等五個角度，提出筆者對後續研究的建議 事項。 第三人效果的理解與疑惑 5 貳、第三人效果的緣起 Davison （1983 ）的研究起始於他對一段戰爭史實的好奇心。這件 事情發生在二戰期間，美軍佔領的一個太平洋小島上。有一天，一個以 白人軍官和黑人士兵組成的部隊，接到日軍以機隊空投之大量宣傳小冊 子，宣傳品上挑明這場戰事是日本人和白人的戰爭，與有色人種無關， 並勸退黑人士兵，搧動他們不需要為白人的恩怨付出生命。結果，第二 天美軍全數撤退。 第二個喚起Davison 關注的事件，發生在五○年代，位於西德首都 波昂的一家報社。那時，他請報社記者評估該報有關外交政策的評論文 章，到底會對讀者產生多少影響力；在一一詢問之後，他發現大部分的 記者都認為「報社的評論文章對自己沒什麼影響，但對一般民眾可能有 相當的影響」，再次引發了他對於認知在人我之間差異性之好奇心。 第三個案例則與某次美國總統大選的地方初選有關。選舉投票日前 兩天，Davison 在自己信箱內，看到對手陣營散發的文宣。他覺得這份 文宣品質相當不錯，應該會吸走一些選票；於是他不假深思就投入了輔 選活動，採取反制措施，著手印製一批新文宣，並挨家挨戶散發以為因 應。選後一項非正式的訪談顯示，雙方支持者對於前後兩份文宣並沒有 什麼感覺，而這也刺激了Davison 思考，何以選前他會為對手文宣可能 的影響力如此憂慮？ 上述三個故事的結局都很相似：黑人士兵其實並未受到影響，卻使 白人軍官認為他們可能受影響而採取了因應的撤退行動；報社記者認為 評論文章對新聞室內的人影響甚微，但是讀者會受到很大的影響；對手 陣營的競選文宣，其實對選民沒什麼作用，卻使助選者認為對選民有很 大影響，因而趕工製作反制的文宣四處消毒。 Davison （1983 ）從包含前揭三個觀察在內的一系列文獻中，整理 出一個影響近二十年來有關民意認知與行為的重要假設。即：(1) 人們 接觸到含有說服性的訊息（無論是否刻意勸服），會認為訊息對其他人 6 中華傳播學刊 ‧第十二期 ‧2007.12 的影響力大於自己。(2) 不論自己是否為該訊息的明顯受眾（ostensible audience ），人們會因為認知訊