山东经济学院-市场营销学01-044个第二章企业的营销观幻灯片.pptVIP

小结: 从以上的论述中我们可以看销售理念中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的需求，从而为他们提供切实的解决方案才是Sales成功的根本，事实上，随着社会的发展，企业经营观念也在发生根本性的变革。从以产业为核心的生产观念，到产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念走过了很长一段时间。其中推销观念和营销观念是目前企业经营观念中较有代表性的。营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的欲求。 * 第三节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） * 1. 定义顾客价值和满意 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 * 顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。 第三节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） * 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价格 顾客让 渡价值 顾客让渡价值的决定因素 第三节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） 顾客让渡价值计算 顾客认定价值 20，000uSD 生产成本 14，000USD 产品附加值 6，000 USD 产品定价 19，000USD 顾客让渡价值 1，000USD 企业利润 5，000USD 如果顾客总成本为 16，000USD 则顾客让渡价值 4，000USD * 第三节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） 让渡价值最大化意义 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 * 第三节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） 顾客满意 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 * 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 第三节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） 顾客满意 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。 * 第三节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） 顾客期望值 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。 * 期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 第三节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） Case * 施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。” 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。” 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。 第二节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） 顾客满意 公司文化 了解把握竞争者有关状况 顾客满意度的衡量 * 尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。 第二节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） * 投诉和建议制度 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以