药品市场营销技术(教师版)教学讲义.pptVIP

（二）结构和内容 标题：研究者应开宗明义定个题目，反映这个研究主题，使人一目了然，增强填答者的兴趣和责任感。 说明：可以是一封告调查对象的信，也可以是指导语，说明这个调查的目的意义，填答问卷的要求和注意事项。 主体：问题和答案是问卷的主体。从形式上看，问题可分为开放式和封闭式两种。 致谢语：为了表示对调查对象真诚合作的协议，研究者应当在问卷的的末端写上感谢的话。 实验记录：其作用是用以记录调查完成的情况和需要复查，校订的问题，调查访问员和校验者均在上面签写姓名和日期 四种常用的市场调研方法 电话访问：优点是由于人性化的、与客户直接的访谈，一般会有高的参与度。缺点是由于拒绝率的上升而降低效率；更重要的是消费者越来越讨厌接到影响其生活、工作的电话使得电话访问越来越困难。 在线访问：优点包括由于便利而有比传统邮寄调查更高的反馈率；对客户和公司都有成本上的优势；借助软件便于快速分析数据。缺点是如果客户自己发起的在线访问有可能产生扭曲的结果；可能产生不准确的回复从而忽略客户顾虑中细微差别；除非绝大部分客户使用网上渠道提供反馈意见，否则收集的信息不完整。 市 场 营 销 课 件 第一章 药品市场营销综述 一、市场营销核心概念 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 需要和欲望是市场营销活动的出发点。 需要是人们感觉缺少某些东西的一种状态。 如人们为了生存和繁衍，需要食品、衣服、住所等，这些是人类的生理需要。此外，人类还有安全、归属、受人尊重、自我实现等的需要。 单元一 市场营销基础知识 影响消费者购买的因素 价格 价值 信赖 需求 尝试 价格 马斯洛需求层次理论 欲望是指想得到能够满足需要的具体产品的愿望。 欲望受个人所处的不同文化及社会环境的影响，如为满足“解除饥饿”这种生理需要，一个美国人可能去麦当劳购买汉堡包，一个中国人可能去拉面馆购买一碗拉面。 需求是指人们有能为购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 某个消费者想要交通工具，这是他的需要；他想要一辆奔驰轿车，这是他的欲望；如果他有能力购买奔驰轿车的话，那么我们可以认为他对奔驰轿车有需求。 产品是人类满足其需要和欲望的工具。广义来说，产品即任何能满足人类需要和欲望的东西。 产品可以分为有形产品和无形产品两种。 有形产品包括所有的实物，如药品、保健品、食物、饮品等； 无形产品包括医生为病人提供的服务、专业意见和娱乐等。 二、市场营销观念 （一）营销观念的含义：是指企业从事市场营销活动的基本指导思想或经营哲学。 （二）营销观念的发展 生产的观念 产品的观念 推销的观念 营销的观念 社会营销的观念 数量需求 质量需求 品质需求 竞争机制 个性需求 社会公共需求 客户 企业 1、生产观念： ①产生条件：产品少、需求多、供给需求 ②观念内涵：消费者需要买得到和买得起的产品 ③观念核心：注重产品数量 ④实现手段：扩大规模、降低成本 2、产品观念： ①产生条件：伪、劣质产品充斥市场 ②观念内涵：需要质量最好、性能最优的产品 ③观念核心：注重产品质量 ④实现手段：制造优良产品 3、推销观念： ①产生条件：产品相对过剩、产品替代性增加 ②观念内涵：消费者存在购买迟缓、拒绝购买 ③观念核心：注重销售产品 ④实现手段：推销 4、营销观念： ①产生条件：形成买方市场、推销有限性 ②观念内涵：消费者购买自己需要的产品 ③观念核心：注重消费者需要 ④实现手段：整体营销 营销组合策略（4P理论）： 产品（product）组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 定价（price）组合：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 分销（place）组合：地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销（promotion）组合：促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 产品组合： 核心产品—最根本的需要和利益 形式产品—质量、设计、包装、商标 附加产品—得到的附加利益和服务 定价组合 成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法 需求导向(感受价值）定价法 竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法、拍卖法 分销组合 分销渠道：是商品