医药市场营销与管理第二章药品市场营销环境分析教材课程.ppt

案例：“百事”与“可口”一进一退说明了什么？ 八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。 案例：“百事”与“可口”一进一退说明了什么？ [试析] 百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？ 宏观环境分析 社会和文化环境 1、教育水平 2、语言文字 3、价值观念 4、宗教信仰 5、审美观 6、风俗习惯 价值观念 如美国人好奇、英国人保守，法国人浪漫、日本人精明、德国人严谨、中国人爱面子。 “头戴帽子，身穿裙子的中国，美国，日本的三个女孩在海边玩耍，一阵海风吹来，中国女孩两抓裙子，美国女孩两手抓帽子，日本女孩一边手抓帽子，一边手抓裙子。这个故事说明了什么道德问题？”； “中国人的做事象打麻将，美国人的做事象打桥牌，日本人做事象下围棋”。 桥牌： 计算 合作 利益最大化 围棋： 计算 忍耐 舍弃 只为胜利 手段是次要的 麻将： 盯上防下看对家 宏观环境分析 （1）政治环境（P） （2）经济环境（E） （3）社会文化环境（S） （4）技术环境（T） （5）人口环境 （6）自然环境 PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析方法。 * 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。 微观营销环境 直接 公众 公众 公众 公众 微观环境分析 企业的核心营销系统 供应商 营销中介 客户 影响者 竞争者 社会公众 一、企业内部环境 生产、采购、研发与财务部门对营销的影响 美国药品定价不是根据成本，而是考虑为患者减轻痛苦带来的价值。例如抗风湿药，成本可能是1美元1盒，但在定价时美国不考虑其成本，而是考虑风湿病给劳动力带来的损失，包括家人照顾病人造成的时间和工作上的损失。假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾病，而患者300天平均损失是3万美元，那么这种药1盒的定价就是3万美元÷100盒＝300美元/盒。  图3－1 药品企业内部的环境因素 铁岭市西丰县充分发挥优质中草药材生产基地优势，全力整合资源，在合理开发利用野生中草药材资源的同时，大力发展中草药材种植业。目前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。 长势喜人的板蓝根中药材。 二、供应商（资源和服务的提供者） 中草药材种植基地为当地提供了充足的中药材货源保障。 农民种植中草药材得到更多实惠。 中草药材种植成为当地的特色农业。 （一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 1、供货是否及时稳定 （一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 2、供货的质量水平 惊动全国的齐二药厂假“亮菌甲素”事件迄今在中山大学附属第三医院已经造成9人死亡。 被齐二药厂用来替代“丙二醇”生产“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在烧伤病人的皮肤上就能致命的“二甘醇”，这次通过合法的药物批文、合法的招标程序、合法的进货途径，直接点滴进64名无辜病人的静脉里。 人命关天 工业溶剂的“二甘醇”对人体的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤体重的人仅需10毫克就可致死。而齐二药厂生产的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量达325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克规格的假“亮菌甲素”，相当于129-2000倍致死剂量的“二甘醇”直接点滴进病人静脉里！ （一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 3、供货的价格水平 与供应商的合作原则 仅仅和供应商如此么？ 双赢，互惠互利 有效的信息沟通 分类就是区别对待？ 把握主动权 缩减中间环节的吸血虫 技术支持是关键 三、药品营销中介（到达消费者的渠道） 1、药品中间