以消费者行为检视购物中心教学教材.pptVIP

四、研究工具 本研究將採用個案研究法，同時針對京華城 之業者與消費者進行調查。 一、文獻分析法 分析近年來購物中心產業業者與消費者之現況。 二、深度訪談法 本研究將針對京華城三位高階管理者進行訪談， 以了解購物中心在進行策略定位的過程中考量 的因素，訪談日期預計為2007年12月01日。 三、問卷調查法 （一）預試 問卷預試日期訂為2007年12月02日，將針對100位 消費者進行調查，以評估問卷題項之適切性。 （二）正式施測 將針對京華城50位業者與600位消費者進行問卷調 查，以探討供需雙方對於購物中心屬性重視程度之 異同。 以消費者行為檢視購物中心策略定位之研究—以京華城為例 研 究 生：張維庭 指導教授：張少熙 報告日期：2007/11/08 大綱 壹、緒論 貳、相關理論與文獻探討 參、研究方法 肆、預期結果 壹、緒論 一、研究背景 二、研究目的 三、研究問題 四、研究重要性 五、研究範圍 六、研究限制 七、名詞釋義 一、研究背景 購物中心為休閒購物新時代的產物，反映消費者購物需求的提升，亦代表著傳統零售業經營型態的轉變。 行政院經濟建設委員會擬定「國家建設六年計畫」及「振興經濟方案」，並公布「工商綜合區設置方針」暨「工商綜合區開發設置管理辦法」，盼能滿足新產業活動對土地之需求（行政院研究發展考核委員會，2007）。 一、研究背景（續） 2006年綜合商品業營業額總計7,390億元，以百貨公司2,064億元為最大宗（經濟部統計處，2007）。 購物中心業者須與百貨公司或量販店搶奪市場上共有的消費者。 屬資金密集的產業，進入和退出障礙皆高。 一、研究背景（續） 購物中心唯有透過策略定位創造獨特的競爭優勢，精確地掌握住目標消費者的需求，才能從激烈的競爭中脫穎而出。 二、研究目的 （一）了解京華城之消費者行為。 （二）分析京華城業者之策略定位方向。 （三）探討消費者行為與策略定位之相互影響 關係。 五、研究範圍 本研究範圍鎖定於台灣購物中心產業，並以京華城做為個案研究對象。 圖1-1 綜合商品零售業細業 資料來源：行業標準分類（第八次修訂）。2007年10月27日，取自行政院主計處： .tw/ct.asp?xItem=16333ctNode=1309 超級 市場 零售式 量販店 其他綜合商品零售 連鎖式 便利商店 百貨公司 (包含購物中心) 綜合 商品業 六、研究限制 （一）本研究所分析之文獻研究對象不一，分析結果可能因主觀判斷而有所偏誤 。 （二）本研究採用封閉式結構性問卷，無法將其他具有影響性之特殊因素皆列入量表中。 （三）本研究以京華城為研究對象，欲將本研究結論推論至其他購物中心，有其限制與阻礙。 七、名詞釋義 （一）購物中心：係以單一開發性主體所規劃的商業型態，為一可同時供購物、休閒、餐飲娛樂、文教及生活服務等功能的複合性商業空間（中華民國購物中心協會， 2007 ）。 （二）策略定位：係指企業針對本身之外的利害關係人進行評估，尋找競爭優勢，發展較有利的定位策略(Porter,1980)，並針對消費者進行目標行銷（樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，2003 ）。 （三）消費者行為：消費者為了滿足需求，運用其資源於產品、服務、構想等商品上，所表現出一連串從尋求、購買、使用、評價到處置的消費行為(Schiffman Kanuk, 1991)。 貳、相關理論與文獻探討 一、購物中心之現況 二、策略定位之內涵 三、消費者行為理論 四、策略（市場）定位與消費者行為之 相互影響關係 五、過去相關文獻回顧 六、個案介紹--京華城 一、購物中心之現況 政府於1994年起陸續頒布了工商綜合區的相關法規，藉由開放民間投資，並由業者自行統籌規劃、經營管理，盼能以集中、垂直的方式發展商業區，有效利用土地。 至2007年止，全台購物中心的數量共計15家（中華民國購物中心協會， 2007 ）。 表2-1 購物中心與其他綜合商品零售業業種之比較 差異 購物中心 百貨公司 量販店 區位 市郊區或工商綜合區 市中心 市郊區或邊陲帶 停車空間 停車位足 停車位不足 停車位足 業種規劃 經營型態 百貨公司、量販店、專門店及主力商店（獨立經營） 專櫃式 自助式販售型態 服務功能 提供顧客複合式全功能的消費場所 多元化商品零售 低價策略使顧客消 費得到合理保障 商店類型 日常百貨、超級市場、美食街、餐廳、電影院 日常百貨、超級市場、美食街 略 商品類型 集結購物、休閒、娛樂、文教、餐飲等全方位功能 以流行服