因特网消费者、电子服务和市场调查知识讲稿.pptVIP

顾客忠诚度（续） 提高顾客忠诚度可以帮助公司降低营销费用、降低交易成本，及降低由于质量问题带来的费用。 电子商务的引入加速了顾客忠诚度的下降，因为消费者可借助搜索引擎找到性价比更高的商品。因此，公司必须借助提高顾客满意度来提高顾客忠诚度，具体方法有一对一营销，和满足顾客的内在需要。 满足顾客的内在需要 电子商务比传统销售渠道更容易收集关于顾客需要的信息，并能将这种需要转变成真实的需求。 对于电子商务来说，要明确消费者的内在需要是一种障碍，因为电子商务的购物体验无法与实际购物相比。 购物是人与人之间的活动，电子商务不应忽视销售商与顾客交互过程中的认知问题。 给顾客分类：新手级、中间级和专家级。对新手级顾客提供一步步的指导，帮助他们找到想要的东西，对经验丰富的顾客则可提供简洁和直接的途径来寻找产品。 电子忠诚度 电子忠诚度是指顾客对某电子零售商的忠诚度。 通过网络，顾客可以方便地转向另一家电子零售商，所以电子忠诚度相当重要。 公司可以通过了解顾客的需求、与顾客交流以及提供极佳的客户服务来提高电子忠诚度。 忠诚的顾客会更多地在网上购物。 提供的在线杂志 —《顾客忠诚度日报》是获取电子忠诚度信息的一个重要渠道。 电子商务中的信任问题 信任是指参与交易的各方愿意继续打交道来达到预定目标的心理状态。 在电子市场中，买卖双方并不直接见面，因此交易双方都承受着风险，对质量和配送做出的承诺也通常缺乏约束力。 解决上述问题的方法是必须在买卖双方之间建立高度的信任，并在电子商务基础结构和电子商务环境中建立信任。 那么，信任有哪几类？怎样在电子商务中建立必要的信任程度呢？ 电子商务中的信任问题（续1） 信任的类型 基于上述考虑，夏皮罗等人提出了信任模型，描述了常见的3类信任： 基于威胁的信任与惩罚威胁相关； 基于认知的信任是以对交易伙伴的认知为基础的，信任方可以了解并预测被信任方的行为； 基于认同的信任是建立在与交易伙伴共同的价值观之上的，以致于交易的一方可充当另一方的代理人。 电子商务中的信任问题（续2） 如何在电子商务中建立必要的信任程度 理想的信任程度由以下因素决定：交易各方初次参加电子商务以及与交易对方初次交往的成功程度，明确规定的相关各方的角色和交易程序，对电子商务成果的期望等。 用户对技术半信半疑，缺乏面对面交流以及参与者缺乏热情都会减少信任。 电子商务的安全机制和技术可以帮助巩固信任。 电子商务销售商还应向潜在顾客通告最新经营状况，保证对各渠道的信息交流进行保护，这都会增加信任。 电子商务信任模型 卖方 善行 易懂性 经营能力 可靠性 安全/支付 商业文化 消费者保护 有效的法律 周围人成功 事例的推荐 人口统计特征、先前的 经验、个性、文化前提 对商业和法规 环境的信任 对因特网作为购 物渠道的信任 对网上商 家的信任 电子商 务信任 信任证书，印章 供应商评估 产品评估 免费样品 退货条款 隐私声明 合作品牌，联盟（供应商对安全性、企业规模和财务状况的宣传） 购物流程和网站设计的简化 李和特伯恩考察了电子商务信任的各方面问题，建立了一个模型。根据该模型，信任程度由多个因素决定。 电子商务推荐的价值 根据调查，eBay 超过一半以上的用户都是由忠诚顾客推荐而来的，因此可以说推荐是虚拟营销的基础。 案例：为对一项新的在线销售服务进行测试，联邦快递向部分选定顾客发出电子邮件，邀请他们尝试这项新服务。出乎意料的是，公司发现许多不在电子邮件列表上的用户也开始使用这项服务，这无疑说明了因特网上推荐网络有多么的强大。 电子商务的个性化服务 个性化是指将内容、服务或产品与个人进行匹配的过程。这种匹配过程建立在公司对单个用户的了解的基础上，这些信息通常被称为用户档案。 用户档案说明了顾客的偏好、行为或人口统计特征。 建立用户档案有多种途径，主要包括：要求用户填写问卷或回答希望收到哪些信息，从而直接得到用户信息；使用cookie或其他手段来观察人们的在线行为；进行数据挖掘或Web挖掘等。 一旦档案建立后，公司就将档案与某产品、服务或信息内容相匹配，实际匹配过程通常由软件代理完成。 进行个性化的常见手段 基于规则的过滤 公司请消费者回答一系列是非题或多选题，问题范围从个人信息到该顾客在网站上寻找的信息。使用这些收集到的信息可以预测一定的行为模式，这主要借助于专家系统来实现。 基于内容的过滤 采用这种技术时，供应商要求用户指出喜欢哪些产品。根据这些用户偏好，供应商的销售系统会向用户推荐其他相关产品。实现这种技术很复杂，必须关联各类产品。 进行个性化的常见手段（续） 基于约束条件的过滤 与基于内容的过滤相类