如何让业绩超越产品实力让行销雄狮重返丛林.docVIP

銷翻全球品牌學院─蕭蕃專欄 菁英論壇－銷翻全球品牌學院 如何讓業績超越產品實力？　讓行銷雄獅重返叢林吧！ 技術至上、產品萬歲?!　有好產品不一定能做成大生意 -------------------------------------------------------------------------------- （記者陳慧玲／台北） 2006/07/20 　　最近幾年開始協助一些企業拓展國際品牌生意時，我很驚訝地發現台灣有許多公司擁有很不錯的技術及產品，但很可惜的是，業績表現卻遠不如產品實力。 　事實上，在全世界各地，我們比較容易看到行銷能力超過產品實力的公司，因為一般人銷售產品常會言過其實，可能是故意欺騙客戶，也可能是輕率做出事後無法兌現的承諾。所以，有好的產品但卻銷售不佳，從邏輯上而言，既可惜又匪夷所思。要注意喲，造成這種結果的因素可能不單只是不知如何推銷產品，也很可能是在根本上對行銷功能的忽視與誤解，或無法掌握管理行銷部門的重點而造成的結果，而這些都是「技術導向」的公司常有的現象。 　「不會」，是Know How的技術性問題，找人教或是找對的人來操盤，都可解決；但不重視、誤解以及沒有重點，則接近Know Why及Know What的觀念之偏頗，而牽扯到「觀念」，「喬」對起來就比較大費周章了。 　「觀念」偏差而造成問題，就得「換腦袋」才能解決，這個工程浩大又傷身。公司體質偏向「技術導向」，本身不是壞事，更無須覺得害羞，只要在這種傾向發展成無法駕馭的「怪獸」造成問題以前，學會如何駕馭「怪獸」的技巧，問題其實不大。 　豢養的獅子比不上野牛　沒有行銷「雄獅」只能怨天尤人 　最近有則新聞，某家動物園突發奇想把一隻活牛推進獸欄，意欲送給欄中一對獅子打牙祭，怎料這一公一母在動物園中長大的獅子，卻被「一隻」牛用牛角頂得四處亂竄，原來牠們在動物園出生，從不知每天吃到牛肉出自何處，所以即使「新鮮牛肉」美食當前，也因失去獅子本性而不知如何下手。 　豢養的獅子空有尖牙利爪卻不知運用威力，不僅無法享用到手的美食，還被牛角頂得滿籠亂竄、哀號連連，更別談處理眼前的獵物果腹；這和銷售業績趕不上產品實力時，行銷部門放任訂單流失，總覺得缺乏信心、怨天尤人，以致影響公司營運的情形幾乎如出一轍。 　要知道行銷單位與研發技術部門，是由完全不同屬性的人員組成，對於技術背景的經營階層而言，很可能會覺得行銷人員有點類似獅子，管理鬆散時，常在公司內到處用尖牙利爪傷人，弄得烏煙瘴氣；而若用用管理技術部門的方式去管理行銷部門時，行銷人員又會變成被圈養的「睡獅」，失去從市場抓回足夠訂單、養活公司老小的「掠食者」的本能。這可說是進退兩難，真是苦悶極了！ 　好產品自己會做生意？　別親手打造「行銷動物園」！ 　當我們從行銷的透鏡去觀察「技術導向」的公司時，會發現「技術導向」的經營者非常投入產品相關事務，較沒有時間及興趣了解競爭者動態；鮮少有人藉出差拜訪，了解通路與對手的近況，對外界脈動的掌握，遠不如對技術演變來得熟稔；很少從參與展示、研討會的方式增加與業界的接觸，即便對公司的公關有某種助益，也不認為絕對必要，甚至私下覺得行銷部門積極代為安排的各式公開亮相是種負擔。 　客戶雖然是我們的衣食父母，然而「技術導向」的公司很可能對客戶的興趣，仍低於對技術的熱情；經營階層常認為傾全力將產品做好，就是對客戶最大的誠意與貢獻，其他的繁文縟節全不重要。所以，客戶來訪時「公事公辦」的餐敘變得很形式化，技術出身的業務人員不願去機場接重要的客戶、安排租車公司前往接客戶接丟人也不覺事態嚴重、客戶不證明會下大訂單就得不到技術資料及報價、非辦公時間不理會客戶的詢問等等業務禁忌竟被長期容忍。而等到公司終於想要與客戶建立關係、培養感情時，卻發現自己送禮被退回、客戶結婚紀念日拒絕總經理致意、客戶出訪卻刻意隱藏行蹤等怪事一一出現。對照之前屢犯業務大忌而不自知的狀況，被客戶刻意忽略、拒絕的怪事會出現，就一點也不足為奇。 　每次我在演講中，提及此類「技術導向的業務奇譚」時，聽眾都以為我一定與公司哪位「深喉嚨」先談過，否則怎能知道這麼多公司內部發生過的糗事。但我安慰他們不要覺得不好意思，因為此等「奇譚」並不是他們的專利，許多公司多少都曾發生過類似的情況！ 　技術人員，尤其是研發領域的人士，多相信產品會自己說話、好產品不會寂寞、壞產品絕對賣不好，所以只要懂產品（主要指技術）就可以出門推銷。雖不至於完全忽視行銷的重要性，但卻常認為作生意不過就是見面、開會、吃飯、報價、簽約與下單而已，其中學問名堂當然趕不上神聖的技術。 　技術人的創造力來自於大腦，生產力源之於情緒的好壞，與工廠的生產力倚靠生產設備完全不同。所以，技術人既不想指責別人，也不想被人指責，因為心情壞了，創造力就飛了，因此遇事不喜歡用爭執解決