品类营销价值体现.docVIP

? 确定新的产品品类，迅速占领市场进入消费者内心并做到品类第占先，其实只是做好了品类打造的第一步，要真正在这一新品类市场中做大，还需要在完善自身的同时，把品类引爆。任何一个成熟的品类市场都会存在两到三个成熟品牌，也就是说即使是一个创新的品类要发展壮大单纯依靠一个品牌来推动市场也很困难，所以一定要有跟进者才能共同把这一品类市场做大。而最先进入者只要能将自己的实力保持住，其市场王者地位会在跟进者的烘托下进一步增强。 ??? 1、自己开辟的市场，自己首先享用，利润丰厚 ??? 这些年，企业要想生存和发展非常不容易，如果生产现有的传统产品参与竞争，困难太大，胜算太低。 ??? （1）是这些产品利润已经很薄； ??? （2）是大凡已经立得住的品牌在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈，跟这些企业去拼争不是好玩的。 ??? 虎口夺食危险，那么创造一种新的产品类别，然后独占独享岂不妙哉？红牛、承德露露、椰树牌椰汁等均是如此。他们的市场跟随者至今没有找到分食新品类开拓者市场的良方。保暖内衣不仅厂家赚得盆满钵溢，他们的许多经销商从几十万元起家，一年暴赚一个亿已经不是新闻。二是传播费用降低。 ??? 新品类因为新，产品自身已经携带着鲜明、独特、有记忆点、有利益点的营销信息，新，就成为传播的要点和对消费者的吸引点，就好象自己会说话一样。统一鲜橙多上市时用得着教消费者怎么喝吗？完全不用，甚至连喝它有什么好处在其它模仿者到来之前也不用说。 ??? 因为鲜橙多开创了一个这样的新品类：既解渴又有营养果汁水，它不像纯净水那样无味，也不像纯果汁那么浓稠（瞧，果汁多、水分少在这里变成缺点了），更不像“三精”（糖精、香精、色精）兑的果味饮料水对人体无益。在无味的纯净水和糊嘴的纯果汁之外，给了消费者一个高兴的选择。三全创造了新品类，把水饺、汤圆冻起来卖，三全不用嘱咐顾客说一定要煮熟了再吃。没有一个人把三全冰水饺像吃冰棒一样吃，它给人们带来的方便性不说皆知。 ??? 新品类的第一品牌通常能给消费者留下深刻印象。成功的关键在于开创一个新品类，然后把你的品牌烙刻在那个品类上，你就成了这个品类的代表！ ??? （3）是能够做得很大，活得很长。 ??? 可口可乐品牌价值是700亿美元。为什么其品牌会达到这么高的价值？如果仅仅与原有产品为伍，是无论如何不行的。当时饮料市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料。可口可乐能发展成一个大品牌，是因为它创建了一个叫做可乐的新品类。 ??? 第一品牌能存活很长时间，并且容易保持领导地位。可口可乐118年来一直是可乐第一品牌。通用电器102年来一直是灯泡第一产品。舒洁80年来一直是纸巾第一品牌。健力宝，这个开创了运动健康饮料品类的品牌，即便被张海们“折腾”成现在这样，仍然占据着运动饮料的概念，虽然形象有些老旧，但消费者对它仍有好感。在二三级市场仍然有很大的销量，就是品类的力量。 ??? （4）是具有天然规避竞争的屏障。 ??? 第一者创造领导地位。如果你的品牌是品类中的唯一品牌，你的品牌就必定是领导品牌。当竞争对手加入时，会更强化你是第一的认知。 ??? 就产品本身而言，可口可乐只不过是一种容易仿制的糖水，但是在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，这是你无论把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非常可乐在城市里总也干不过可口可乐，道理就在这里。市场规律已经证明，很难借助品质差异建立起战略，质量是参与市场竞争的起码条件，但甚难形成战略性差异。 ??? 当你的品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被普遍认为是模仿品。现在，你能再出一种白加黑感冒片吗？就算国家允许，有人相信吗？承德露露长期以来几乎一个产品撑天下，这看似“极不正常的”的现象靠的就是品类的力量，而不是其它营销秘笈。在消费者心中，露露的杏仁饮料专家形象成熟后，再想扳倒它几乎不可能，顶多是骚扰。 ??? 领导地位的认知制造出一种强烈感觉，即，你的品牌肯定是最好的，对竞争对手的认知就差很多。第二层品牌为了扩大销量，常常被迫降价，这是无奈。结果，领导品牌总是拥有主导性份额，获得最丰厚的利润，具有最多的话语权。康师傅在是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌的，在台湾原比它大得多的统一，在大陆一直超越不了康师傅，就是这个规律在起作用。 ??? 2、品类时代来临 ??? 1972年，里斯和特劳特提出了营销史上著名的定位观念，并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。2004年，里斯与劳拉?里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类，正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。 ???