企业进入流通终端的问题与策略.doc

企业进入流通终端的问题与对策 目前企业进入终端市场的现状 随着我国进入市场经济的发展和买方市场的形成，市场竞争日趋激烈，流通终端缩短，零售业态连锁化、超市化。在这种大环境下，越来越多的厂家重视终端经营，特别是快消品行业，缺乏强有力的终端根本无法生存。如干鲜水果、酒业、饮料业日用品业、化妆品业、保健品业等因此企业能否顺利进入终端市场，能否拥有完善的终端网络，成了生存的关键和竞争的焦点。据调查，目前96%产品是通过终端渠道到达消费者手中，可见终端渠道的重要性。但生产企业和批发企业目前面对终端渠道处于两难境地： 一方面他们继续终端渠道商的支持才能使产品到达消费者手中 强信息化时代的到来要求信息传递快速、简单化，则终端扮演了主要角色。信息化时代要求厂家与目标顾客之间的信息流程进一步缩短。而一个规范化的终端网络适应了这一趋势要求，能够按照厂家的经验战略和策略，保证企业营销政策到位：能够直接将市场信息反馈给厂家，提高了厂家的反应速度。而且厂家提高终端能够迅速、直接的捕捉到顾客需求，从而利于快速调整产品结构、降低产品开发和经验风险，加快新产品研发速度。 终端制胜一成为一种发展趋势。顾客已经走到市场前沿，成为营销导向。而终端渠道处于分析渠道末端，直接与顾客沟通、接触能直接降低顾客的体力成本。时间成本和货币成本。由其是零售业态转型后终端商拥有大量的消费者资源和市场信息，这些优势对厂家来说都是很难具备的。 渠道扁平化，厂家成本和风险降低，利润增加。渠道过长，层层加价，必会降低产品竞争力。二渠道扁平化，产品从厂家到终端，物流成本和资金风险降低，终端产品的销量也能被厂家牢牢掌控，物流配送更为顺畅，产品价格也可得到统一控制，便于厂家稳定市场。 终端渠道以成为一种资源。他们品牌号召力逐渐增强，通常拥有大批稳定顾客，形成了自己的实力范围和完善的管理、配送系统，能够保证企业产品在区域范围内快速入场销售。终端是产品与消费者见面的重要场所，不进入终端市场就很难与消费者实现交换，因此控制好终端就意味控制了整个市场。 终端便于厂家疏离品牌形象。终端商对产品在售点陈列、展示、宣传有决定权，好的陈列不仅可起到实体广告的作用，还可促进产品销售。建立起良好的终端形象，便于厂家推拉战术的有机结合，便于厂家统一实施促销计划，避免品牌形象宣传的分散。很多终端规模不是很大，但其分布广，遍布各个城区、乡镇，甚至大街小巷。厂家促销活动统一实施，可形成席卷之势，达到立体作战之效果。 很多厂家担心中间商实力过大将不利于自己对市场的控制，再加上部分中间商唯利是图，信誉度降低，这些成为终端地位不断上升的关键因素。通过商品展示、理货、陈列、方便购买，能提高消费者的现场视觉刺激，从而刺激销售，促进购买：占领终端也是一种有力的竞争手段，能占有终端售点更多的货架和资金，从而有效遏制竞争，提高产品流速、增加谈判筹码，快速获取市场信息。 正是基于以上几方面，许多企业走向了终端有效运作。 另一方面，终端营销运作中出现的很多问题也困扰这这些企业： 终端运作费用连年持续上涨。追求销量、成本最小化和过量、无序、恶性扩张的连锁超市竞争严重影响到生产和批发企业的利益。店庆费、进场费、节庆费、陈列费、导购管理费、DM费、新店开张赞助费、有条件返利、无条件返利、商品损耗费等，甚至由于卖场间竞争产生的费用、亏损均已各种方式转嫁到厂家和批发企业头上，向企业提出越来越多的苛刻要求，导致营销成本越来越高，企业难以承受。但抱着“我的品牌不去，别人的品牌就占有了市场份额”的思想，企业为针对终端的无序竞争也越来越严重。众多的企业秉持“终端为王”的片面观点，大量的企业资源投入到终端，大量的竞争集中到终端。另外，由于企业进入终端的手段相同及竞争的白热化，致使企业需要付出比竞争对手更多的代价来占领终端市场。 终端促销优势日渐缩水，促销效果减弱。促销、宣传是透明的东西，极易模仿，因此众多中小品牌群起效仿，致使领先品牌不在可能一枝独秀，而是需要不断出奇招，加大力度才能保持和赢得终端促销，附赠、摸奖、集点换物、折扣等，同时，由于许多国外大型超市（家乐福、沃尔玛、麦德龙、普尔马斯特）纷纷抢滩中国市场，而这些国外商业机构运作较规范，实力强，网点多，竞争手段严格有序，对进店企业提出许多硬性、苛刻要求，如要求商品自然流通、实施无干扰购物、依照销售额陈列商品、控制场内宣传等：国内的大型卖场如联华、华联、农工商等，也逐渐采用国外大型商超的标准，对进店厂家活动予以限制，这些都进一步削弱了企业拥有的终端优势。 终端操作的管理难度大。终端营销带来大量人员扩编，管理力度难到位，容易失控。由于“终端为王、终端为上”这个现代终端营销思想被许多企业高层领导认同，他们普遍加大了对终端的投入。而终端网络往往布得广而全，相应的终端促销和管理人员也非常多，其中一家电业、日化类、