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第七章 销售与促销 学习目标 引导案例[家电卖场促销 打出鸳鸯牌] 情人节前夕,苏宁,大中,国美纷纷推出鸳鸯计划,成双配对销售的手机,数码相机贴合了消费者的心意,销售势头良好.记者在卖场看到,很多情侣都选择在这个周末为另一半选购礼物,而近20%的降价幅度和各式礼品,让卖场里的情侣大多满载而归. 据了解,往常春节过后都是淡季,但是今年情人节礼物的升级,让卖场的手机和数码产品旺了起来.大中在春节的价格水平上又下调20%左右,并且将主要力量集中在鸳鸯机上,包括手机,MP3,数码相机等千余款商品.卖场的一位促销人员告诉记者,诺基亚6681和诺基亚N70,诺基亚6030和索爱S210等是卖得比较好的鸳鸯机. 由于情侣套餐都是两台起购,可以直接降价优惠,让很多人纷纷掏出钱包.记者在诺基亚的专柜停留了15分钟,看到有两对顾客买走了4部手机. 在苏宁朝阳路店,记者看到很多人都瞄准了情侣套餐.有些并不是情侣的消费者,也以朋友的身份来购买,摩托罗拉L7优惠价格是2498元,同时可以再以599元的低价购买原价899元的摩托罗拉V220.国美的情侣手机大多集中为高端组合,有三星D508和D608,索爱W800和K750,摩托罗拉V3靓粉和V3i等.苏宁北京分公司市场部经理徐正飞认为,目前许多年轻人都跳出鲜花+巧克力的情人节思路,转向选购炫酷耳机,MP3,数码相机等数码产品。 第一节 促销活动管理 1 促销活动及管理重点 2 门店促销活动策划 3 促销活动实施与评估 促销活动及管理重点 促销活动 连锁企业促销活动包括两个层次，一是总部策划的促销活动，主要是从全局考虑，目的更多地在于扩大促销的整体效应和改进企业长期的经营效果；二是门店策划的促销活动，主要是从局部考虑，目的在于短期内有效地提升门店的经营业绩或应对竞争对手的压力。 公式一：门店销售额 = 客单价×客单数 公式二：门店销售额 = 坪效×坪数 公式三：门店销售额 = 人效×人数 公式四：门店销售额 = 时效×时间量 公式五：门店销售额 = 单品平均销售额×单品数 门店促销活动策划 1．确定促销目标 2．制定促销预算 3．制订促销实施方案 1．确定促销目标 使顾客获得最初的消费认知； 提高顾客的兴趣； 提高在顾客心目中的购买地位； 赢得顾客关注； 消除产品不良印象，或增强现有印象； 提高回头购买率及忠诚度； 抵消其他竞争对手的影响力。 2．制定促销预算 分解法 这是连锁门店先确定一年内所要开展的促销活动次数，再根据每一 次促销活动的重要性、规模等因素，将全年促销预算分解到每一项具 体的促销活动中。这种方法的优点就是能在有限的预算内完成所有计 划促销项目，缺点在于每次促销活动由于分配金额有限，不一定都能 达到预定促销目标。 目标调整法 这是连锁门店首先确定全年每项促销活动目标，再据此确定每项促销活动需要的成本费用，将所有促销活动的费用加起来，衡量是否超出全年固定的促销预算。 促销商品（1）——商品的分类与定位 商品的功能性角色及其价格策略： 形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引客流—— 惊爆，广告效益， 超值低价 销售商品：主力商品/高周转量/应季品或成熟商品——货源，陈列，可持续性平价 效益商品：个性化商品/关联性商品/较高的毛利率—— 商品组合，冲动性购买，正常加价率 促销商品（2）——商品的价格弹性 不同品类的商品具有不同的价格弹性 案例： 景田店是社区综超，特点是： ▲ 邻近 ▲ 经营快流品 景田店主要竞争对手岁宝的特点 ▲ 价格中偏高 ▲ 领近社区 ▲ 品种齐全 ▲ 环境相对较好 1、哪些商品在核心商圈内保证价格优势以及价格优势该有多大？ 部份日杂：5%； 部份生鲜：1%； 门店店长可调价的50个敏感商品：1% 2、哪些商品在核心商圈内与竞争对手持平？ 部份生鲜： 敏感性商品 常规食品、日化类商品 3、哪些商品在核心商圈内可以高于竞争对手并且不影响价格形象？ 便利性商品 差异性商品 散装干坚果(从批发市场进散装原料，进行简单加工) 4、哪些商品在核心商圈内可以通过采购渠道的改变，保证售价低于竞争对手、毛利高于竞争对手？ 土特产：从产地直接寻找货源，降低采购成本。 折价百货（服装、鞋）：以现金购买方式直接从厂家进货。 部份生鲜：菜、果。单品从生产基地自行采购。 日杂（家居用品、厨房用品）：通过优化进货渠道，降低采购成本。 5、哪些时间哪些商品作超低价（惊爆价）促销？ 开业、中秋、春节、元旦。每次1