第十章专卖店促销导购之第三节：好创意营造好形象.doc

第节 一、掌握购买心理与广告诉求的关系 对于顾客的购买心理，当我们在进行销售工作时，如何能在卖场上发挥 如果将商品的陈列视作在销售场所中的广告的话，那么在考虑陈列之(AIDMA)的一些基本要素。 广告原则(AIDMA)是由下列五个要素所组成的：A：唤起注意；I：起兴D：促进欲望；M：留在记忆；A：引发行动。任何广告，如不能将以上五个 (1)注意(attention)：引起注目；感动个人；确定目标；版面设计及插画。 (2)兴趣(interest)：给予顾客利益；何时；制造焦点；基本欲望的诉求。 (3)欲望(desire)：保障；说明其为优良商品；表现其为受欢迎商品；表现 (4)记忆(memory)：店名的识别；强调能在何处买到；愉快的联想；留有 (5)行动(action)：希望马上去行动。 二、广告策略 (一)广告的目标 专卖店广告具有许多特定的目标，其中包括： (1)增加商店的客流量； (2)提高短期的销售额； (3)树立和增强商店的声誉； (4)向顾客传递商店的最新信息； (5)减轻售货员的工作量。 (二)广告媒体的选择 1．广告媒体的类型 ①报纸。报纸可分日报、周报等，是最常用的广告媒体之一，报纸是最(把广告和专栏文章或短论编排在一起)等优点。其缺点是浪费(报纸)。 ②电话号码簿。电话号码簿是重要的广告宣传工具。电话号码簿一般(包括商界和非商界的)排列在一起。白页 ③直接邮寄。直接邮寄是专卖店通过邮局把商品价格目录或广告寄给 ④广播。广播是零售商广泛利用的工具。其主要优点是：准备时间短； ⑤电视。电视广告的优点是视觉信息效果好，市场广，有创造性，还可(可为长期广告户编排)。缺点是收费起点高，有点浪费，要求简 ⑥公共交通工具的广告。这经常为具有密集的公共交通系统的市区的 ⑦户外广告牌。这也是零售商所经常使用的。他们把广告画和招牌展 ⑧杂志。其重要性日益增长，主要原因是全国性的零售商增多，地区刊 ⑨小传单。小传单是一种重要的广告工具，尤其适于小型的专卖店使 2．影响广 ①影响度。影响度即广告吸引广告对象的程度以及通过何种方式，诸 ②频率。频率指广告信息重复多少次才会促使广告对象采取购买行 ③覆盖面。覆盖面即广告对象有多少。如果广告商品是大众性消费 ④持续时间。持续时间指广告活动需要持续多长时间。如果是要进行 ⑤广告受众的习惯。比如人们多喜欢在早间、午间听广播和边做家务 ⑥广告成本。选择何种媒体做广告 3．广告媒体选择的方法 广告媒体选择的方法因企业习惯而异，这里介绍三种比较常用的方法： ①水平支出法。采用这种方法选择媒体广告，每次广告活动所花媒体(如头痛药、消暑药、电视机、洗衣机)。运用媒体做广告的 ②先多后少法。这种选择运用媒体的方法，正如字面意思那样，先投入 ③滚雪球式渐次加强法。采用这种方法选择媒体做广告，一开始是试 以上三种策略是在商业广告中使用比较多的，究竞选择哪一种就要根 (三)确定广告时机 专卖店应 (1)广告应当在消费者最可能去商店购买的日子，或略先于消费者购买 (2)广告应当集中在消费者领取工资前的那几天时间内。如果他们是 (3)如果专卖店的广告经费有限，那么，应当在销售旺季，集中使用它的 (4)天气不好的日子，专卖店用的广告经费，应当是越少越好。因为天 (5)购买的习惯性越强，那么，越是要在广大消费者购买的时间以前发 (6)专卖店应当在一天中广告宣传效果最好的时间，或一周中广告宣传 (7)对今后的影响越大的广告(即广告将会被人们记住，影响今后的销)越是要在购买时间以前发布。 许多专卖店想利用 (四)广告效果令人满意的广告效果，取决于好的广告策划和好的广告创意，为了做好 有些专卖店力求系统地估计他们的广告效果和效率。广告效果指的是(即帮助达到广告目标)。广告效率是指 对广告效果或效率的评价，一般使用可靠的与数量有关的统计手段。