第二章广告市场调查第三章市场细分.ppt

第二章 广告调查 广告调查是指围绕广告运动所进行的一切调查活动,是广告策划与创意的基础。 分类: 广告市场调查和广告传播调查. 第一节 广告市场调查 一、广告市场调查的含义 就是为指导广告运动所进行的有关市场情况的资料收集与分析,主要是针对消费者、竞争者、经销商、企业自身以及整个产业所作的调查。 广告市场调查有三个特点： 1、目的性；每次市场调查都要事先定好调查 的范围和所要达到的目的。 2、实践性；与具体的广告活动相结合，具有可操作性。 3、相关性；市场调查服从于营销策略的市场调查。 二、广告市场调查的目的 广告市场调查的最终目的促进营销，间接目的是选择确定广告实施的方案，而具体目的在于从总体上对市场经济的运转现状有一个基本的了解。 首先，市场调查的目的服从于整个营销战略目标。 其次，作为广告策划与创意的依据，市场调查能从总体上提供各种不同广告决策所根据的信息，促使广告策划主体制定特有的广告目标和计划，包括确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动的策略等。 再次，广告市场调查的目的具有层次性和多样性，既有服从于整个营销目的的总体性目的，又有适应市场调查需要的具体性目的。 例如： 1、产品定位； 2、选择广告策略； 3、确定广告媒体的方式； 4、寻求最佳广告诉求点；广告策划主体必须十分 关注、研究消费者。 5、确定广告时机；广告的时机选择要服从市场的变化和消费者的需要。 三、广告市场调查的要求 1、市场调查必须经常性地进行； 2、市场调查必须有目标地进行； 3、市场调查必须遵循精确性原则； 市场调查的精确性，包括以下三个方面的内容： 第一，资料真实、可靠； 第二，概括分析科学、合理； 第三，在广告的策划与策略上，广告的目标必须适合市场发展的规律，使营销战略建筑在更扎实、更牢固的基础上。 4、市场调查人员必须有良好的素质； 文化素质、思想修养和优良的工作作风。 四、 广告市场调查的内容和范围 广告市场调查的内容和范围，就是指市场调查所涵盖的方面，即在进行市场调查工作的时候应该调查的问题和所需搜集的资料。 ㈠、市场环境调查 1、人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。为确定广告诉求对象和诉求重点提供方便。 2、社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。 3、政治经济：主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。为制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。 ㈡、广告主企业经营情况调查 1、企业历史； 2、企业设施和技术水平； 3、企业人员素质； 4、经营状况和管理水平； 5、经营管理方法； ㈢、产品情况调查 1、产品生产； 2、产品性能； 3、产品类别；生产资料还是消费品。 4、产品生命周期；引入期、成长期、成熟期、饱和 期和衰退期。 5、产品服务；产品服务是影响销售的重要内容。 ㈣、市场竞争性调查 1、产品的市场容量。生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点。 2、竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。 3、竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式。 4、各竞争者所采用的广告类型与广告支出等等。 ㈤、消费者调查 1、消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度与认识。 2、产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装，以及服务等方面的意见和要求，潜在客户对产品的态度和要求，以及消费群体对新产品的需求趋势。 3、影响消费的诸多因