网络品牌建设与推广教学教材.pptVIP

网络 营销 网络品牌建设与推广 制作人：阳知妹 13.1.1 品牌概述 1、品牌的内涵 品牌是一种名称、术语、标记或图案，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认其产品或服务，并使之同竞争对手的区别开来。 2、品牌的特征 （1）表征性 （2）专有性 （3）扩张性 （4）风险性 3、品牌的作用 （1）帮助消费者识别购买商品。 （2）是企业核心价值观的体现。 （3）是质量和信誉的保证。 （4）为企业带来利润。 13.1.2 网络品牌内涵 1、网络品牌的内涵 网络品牌就是企业依托互联网而建立的企业品牌，称为网上品牌。从品牌的可辨识性出发，将网络品牌概括为三个层次： （1）网络品牌要有一定的表现形态。 （2）网络品牌需要一定的信息传递手段。 （3）网络品牌的价值转换。  2、网络品牌的构成 （1）品牌名称。指品牌中可以用语言描述的部分。网络品牌的名称就是网络的域名，如新浪。 （2）品牌图案。是一种可以被识别但不能直接用语言表达的特定标志，一般给人鲜明的印象或强烈的视觉效果。包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等 （3）品牌附属内容。指附属于品牌名称表达形式和品牌图案表达形式之上的其他表达形式，如声音、动画等。 13.1.2 网络品牌内涵 网站访问量 1 网页点击次数 2 13.1.4网络品牌价值度量 13.1.5网络品牌忠诚 1、网络品牌忠诚的独特性 （1）变化速度快（2）获取客户成本高（3）忠诚度更高 网络品牌忠诚 2、网络品牌忠诚的影响因素 （1）网络品牌信任 （2）顾客满意 （3）浏览频次和时间 1．防止品牌发展失控 2．支持品牌扩张 3.保证品牌形象的一致性 4.保持品牌活力 5．提高品牌资源积累效率 6．提高品牌的抗风险能力 网络品牌管理 13.1.6 网络品牌管理 1、三“I”理论 Information（信息）、Interaction（互动）和Instinct（本能）。 2、新4“P”理论 美国网络营销专家布瑞肯里奇通过许多网络品牌的成长轨迹总结出新的4P理论：即Permission（认可），Penetration（渗透），Personalization（人性化），Profitability（收益性）。 13.2.1网络品牌建设概述 13.2.2网络品牌建设与推广的途径 1网络品牌建设与推广策略 2网络品牌建设中的误区 （1）注重企业网站的域名建设。 （2）通过搜索引擎提升网络品牌知名度。 （3）利用许可E-mail营销推广网络品牌。 （4）利用网络广告进行网络品牌推广。 （5）利用“病毒”性营销方法推广网络品牌。 （1）网络品牌建设短视 （2）产品导向而不是品牌导向 （3）网络广告投放的粗放 1.做好企业网络品牌的定位 3.重视网络品牌文化的建设 2.重视企业网站的建设 网络品牌的维护 13.2.3网络品牌的维护 13.2.4网络品牌推广中应注意的问题 网络品牌推广中应注意的问题 1 3 5 4 2 品牌所提供的核心价值是网络品牌推广的关键。 充分利用网络的信息传播优势。 网络品牌的建设者应放弃品牌主导者的位置，做一个认真的交流者和倾听者。 认识互联网“自媒体”的特性，充分发挥网络的交互性。 品牌网站应该简单实用，并注重以新技术的革新创造更好的消费者满意度。 案例：开心网（）网络品牌推广 1案例背景 回顾2008年的中国互联网市场，程炳浩的开心网（）当属一个可圈可点的经典案例。感觉有点雷同于20世纪90年代腾讯QQ从一个ICQ的模仿者摇身一变在几年以后成为中国第一大IM软件、广受SMCG和年轻品牌客户所喜爱的媒体门户。在这里原有的三大门户的概念（新浪、搜狐、腾讯）已经被QQ“滴滴”的敲门声打破，改变了原有的市场格局。记得在1995年左右路牌广告的标语是“今天你上网了吗？”，而随后取而代之的被人们口口相传的是“嘿，你QQ多少号啊？”。这种转变在2008年时，被程炳浩的开心网再次重写，成为又一个互联网佳话。虽然有很多人不喜欢开心网类似于折磨般、传销式的病毒营销方式，但无可否认的是：用互联网的标杆（Benchmark）去评价开心网时，它的确很成功。 开心网主页 网络 营销