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消费者行为 彭泗清 北京大学光华管理学院 消费者行为 第三讲 影响消费者行为的内部因素（2） 影响消费者行为的内部因素（2） 态度 态度改变 个性与自我 引言 消费者行为研究为什么要讨论态度、个性与自我？ 一. 态度 态度概说 态度模型 态度与行为 态度 对态度 (attitude) 的研究是社会心理学的中心课题之一：态度如何产生、维持和改变？如何影响人们的思想、情感和行为？ 消费者行为研究中：消费者对产品、广告、厂商、自己的态度影响消费行为。 （一）态度概说 1. 定义： 态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为和思想的评价的认知表征。 态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。 态度的一致性与可变性。 人们对任何事物都有一定的态度。 态度概说 2· 态度的测量： 态度本身不能直接测量，但态度的表达可以直接或间接地测量。 ?直接测量： 自陈法（self-report）：态度量表。 观察法：由自愿性行为来推断态度。 社会期许性作答偏差（social desirability response bias）：人们采用他们认为其他人接纳或称许的方式来行动的倾向。（—表现“应该我”） ?间接测量：面部电子记录仪facial electromyograph