《大众传播学》第八讲　受众分析.pptVIP

第八讲 受传者研究/受众分析: 关于受众研究的一般理论分析 ■ 受众（ audience），按《中国大百科全书?新闻出版》卷的解释是指：“接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众”。受众是在大众传播中接受信息的一方，包括读者、听众与观众三种类型。 ■只有当大众传播兴起之后，才有受众这一既包含明确的接受意向，又指众多的接受对象之术语的出现及流行。 一、国外关于受众研究经历的阶段 (一) 早期受众理论——“靶子论” 早期的受众理论以“大众社会”（Mass society）理论为基点。 1、大众(Mass)的主要特点是： ■ 规模的巨大性 ■ 分散性和异质性 ■ 匿名性 ■ 流动性 ■ 无组织性 ■ 同质性 2、大众社会理论 ■大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。 3、靶子论 ■用大众社会理论的观点看大众传播的受众，受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的一切特点，因此，受众在本质上是一种被动的存在。大众传播最初正是指对“乌合之众”的传播。在本世纪初的大众传播观念中，受众无非都是“乌合之众”。 ■ 早期受众理论也都围绕着“乌合之众”而展开，其中最具有代表性的便是把媒介传播的信息看作是神奇的“魔弹”，而把受众视为应声而倒的“靶子”，象一只只任人宰割的羔羊。在魔弹论或靶子论看来，媒介传播的内容就像射出一发发魔弹，而受众好比靶子，任由媒介扫射，毫无抵抗能力。这也就是说媒介发出的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。 ■也称为枪弹理论、子弹理论、皮下注射理论、传送带理论，德弗勒则把早期的这套受众理论概括为机械的刺激——反应论。 ■ (二) 媒介有限论 1、个人差异论 ■ 1946年霍夫兰最先提出，由德弗勒在70年代作出某些修正而形成。 ■ 受众彼此间的这许多不同，决定了他们对信息有不同的接受和理解，进而就有不同的态度和行动。 ■ 个人差异论还发现，人们在接受信息时（即传播内容）存在选择性注意、选择性理解和选择性记忆。 ■ 个人差异论对之前的“靶子论”提出了置疑，是使枪弹论趋于破产的理论。 2、社会类别论 ■ 由美国学者约翰?赖利与马蒂尔达?怀特?赖利提出。社会类别论是个人差异论的扩展。个人差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不同反应；社会类别论强调的是不同的群体对相同信息的不同反映。 ■ 人们可按年龄、种族、收入、教育、职业、居住地区等等，划分为不同的社会类别。同一社会类别的人大体上选择相同的传播工具，接触相同的内容，并作出近似的反应。 3、社会关系论 ■由美国学者拉札斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人提出。社会关系论着重于受众所参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收信息的影响。 ■拉札斯菲尔德的两级传播和舆论领袖理论，更能说明这一理论。 4、社会参与论 ■由美国学者巴伦于1967年在《报纸的参与权利》一文中指出，为了维护受众的表达自由，保障受众参与和使用传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。 ■ 联合国的《多种声音，一个世界》报告（1980年）指出，“不要都把读者、听众和观众当作消息情报的被动接受者，大众媒介的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供公众或有组织的社会集团的个别成员发表意见和看法。” 5、文化规范论 ■ 由美国学者梅尔文?德弗勒提出（1966年，1975年）。这一理论认为，大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量；人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实，表明自己的观点和主张。媒介的这种影响不是在突发的过程中而是在日积月累、潜移默化的过程中，缓慢地渗透进受众的思想和行为中去的。 ■ 文化规范论所强调的是，受众接受传播媒介的影响，是一个日积月累，潜移默化的渐变过程。 ■总而言之，媒介有限论认为大众传播的效力是有限的，它要对受传者产生影响，必须通过一系列中介因素。这些中介因素包括在个人的接受信息必经的选择过程，群体规范形成的压力以及各种各样的影响等。 ■ (三) 受众中心论 20世纪70年代以来，受众研究继续深入，使用与满足论、信息论寻求论等理论认为受众是传播活动的中心环节，他们主动追求特定目标，寻求信息，从而形成“受众中心论”。 1、使用与满足论